小紅書帶火的“中式老錢風”,又被淘拼一鍋端了

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最近,新中式穿搭在小紅書上火了,相關筆記的聲量更是瘋狂上漲。只是,小紅書雖然幫助消費者完成了種草行為,但到了下單這個環節,不少消費者卻轉身前往淘拼尋求性價比。實際上,許多買手也還是僅把小紅書當成了引流工具。

一股“新中式”穿搭風潮,在小紅書鋪天蓋地地刷屏。

史晶晶想在寶寶的周歲宴上穿得獨特且體面,一個月前就在小紅書上做功課,小紅書推薦給她一整套“新中式”氛圍感的攻略,里面包含了同色系的新中式布景、甜品臺、親子裝。在寶媽穿搭上,小紅書又提供給了史晶晶新的靈感:中式老錢風。

老錢風,主要描述的是那些已經富過好幾代的家族所追求的穿著打扮風格,他們往往注重衣服的剪裁、舒適度和面料的質感。鄂爾多斯、拉夫勞倫等品牌,過去幾年都是老錢風的最大受益者。

中式老錢風,更加聚焦在以傳統絲綢面料搭配中式剪裁制成的成衣。春節之前,楊冪在社交平臺曬出身著新中式套裝的生日照引爆熱搜話題;今年春晚,《上春山》節目白敬亭等演員的新中式西裝更是被津津樂道。

文化自信下,從二十多歲的妙齡少女到四五十歲的知性女性,新中式風格覆蓋了廣泛的受眾。

據千瓜數據顯示,2023 年小紅書平臺“新中式”相關筆記聲量增長 390% 以上,互動總量增長超188%。以“新中式”為元素的服裝飾品,成為2023年小紅書最靚麗的黑馬品類。

2024年開春,中式老錢風更是徹底爆了。AI藍媒匯關注了一位小紅書做絲綢生意的博主杜老板,整個春節都在連軸轉,靠著在小紅書引流,她搭建起了非遺面料微信團購群,“一整個春節都在不停地接單?!?/strong>

2月20日,她在朋友圈曬出了和廠家的對話截圖:宋錦、庫緞、香云紗等非遺工廠的訂單已經排到了夏天。并表示:“全網真絲都在漲價,這次不漲,下次也要漲了……且買且珍惜?!?/p>

小紅書賣布老板的朋友圈

做足功課的史晶晶原本也想買布定制,但礙于定制周期太長,且價格高昂離譜,最終,她選擇了去淘拼上直接買現成的“明星同款”。

“淘拼上下單比較友好,可以貨比三家,不合適退換貨也并不麻煩?!笔肪Ь缡钦f。

一、“中式老錢風”在小紅書殺瘋了

事實上,在現實生活中,人們日常穿著中式風格的衣服,還是少之又少。但在小紅書上,搜索“新中式”,有857萬篇筆記,商品有278萬件;搜索“中式老錢風”,也有1萬多篇筆記和5800件商品。

為什么小紅書上用戶會對“新中式”如此鐘愛?一個很重要的原因在于,重要場合的穿衣儀式感。

史晶晶的閨蜜在訂婚宴上,也選擇了一條中式旗袍作為“戰袍”。春節期間,新中式服飾訂單陡增,也是由于年輕人需要以中式穿扮增加節日氛圍感。

短視頻平臺上,更有不少俊男靚女穿著中式服裝,在國外著名景點打卡,宣傳中華文化。

杜老板也坦言,最近淺色系訂單接到手軟,主要是為了配合上半年三個小長假,“人們外出游玩賞花,穿隆重一些的衣服拍照更好看?!?/p>

依托UGC,小紅書上新中式風格已經殺瘋了。AI藍媒匯觀察,粉絲為雙位數的素人博主,發布一條有氛圍感且質感不錯的新中式內容,也會引發上千人留言,上萬人收藏點贊。

流量面前,新中式也從現象化走向普適化,最終實現商業化,不斷激發該品類的商業價值。

在小紅書里,有不少賣非遺面料的主理人,他們通常通過直播的方式,向用戶展示面料的光澤感,以及制成成衣的效果。

但隨著非遺面料價格走高,上久楷、錢小萍等比較有名氣的非遺面料,平均一米都炒至千元以上,由于客單價較高,且不退不換,直播帶來的客戶成交周期長,很多剛入坑的用戶也多數在觀望。

“這是楊冪同款的布料嗎?怎么買?”

“可以來料加工嗎?”

“這款怎么看是上久楷的宋錦???我怕高價買到假貨?!?/p>

面對潛在客戶的咨詢,客服會不厭其煩地回復:私信您,具體款式具體聊。

也有線下門店的主理人或設計師在小紅書開設賬號,但他們不掛店鋪,而是開設了一個咨詢窗口。點開咨詢窗口,主理人們又讓潛在客戶加微信號詳談。

AI藍媒匯咨詢了幾位在小紅書上經營新中式成衣的主理人,在小紅書上宣傳,在小紅書外成交的王華娟對AI藍媒匯解釋:“流量很大,風也很大,但是在小紅書上交易比較困難。我們在這發筆記,更多是宣傳,讓大家多看,減少溝通成本,因為新中式面料太多,款式也多,花色更是玲瑯滿目,做好的成衣一般不退不換,所以最終還是導向熟人交易,去微信上多一點。

二、為什么去小紅書種草,去淘拼下單?

新中式在小紅書上流量激增,甚至還帶火了一批制作成衣的老裁縫。小紅書上的裁縫宋老師稱:“今年的訂單已經排到了8月了,現在做完一個月的活兒,才敢往后再排一個月的單,縫紉機都要踩冒煙了。”有品牌主理人在直播間直言,現在一個好裁縫的手工費,要遠遠高于布料的價格。

也有一些主理人選擇留在小紅書,但據AI藍媒匯觀察,小紅書上動輒2000多元、1000多元一件中式外套,采用全款預售的方式,楊冪同款的成交量也僅為個位數。300元-600元之間的外套,銷量在百余件左右。

小紅書上搜新中式多數為楊冪同款

這也意味著,小紅書或還沒能完全接住自身內容生態爆發帶來的商業轉化。事實上,不少用戶轉身去淘拼上尋求性價比。

根據AI藍媒匯觀察,拼多多商家對于“明星同款”嗅覺十分敏感。楊冪穿哪款火了,拼多多商家立刻上架,上架圖片基本上用明星圖片作為參照,沒有真實樣衣讓消費者參考。但拼多多的銷量,大多都來到了8萬件以上,10萬件銷量也非常多。

銷量好的新中式上衣,在定價上不超過200元,主打一個走量。

拼多多上新中式衣服價格在二百元以內

淘寶的生態還與拼多多有所不同。

淘寶依托女裝品類起家,平臺生態上積累了很多資深的女裝店鋪,且客源穩定。

有很多用戶在小紅書上曬出穿宋錦成衣拍的照片,評論區都會有一些要鏈接的評論。而回復也大多會指向淘寶商家。

用戶在小紅書種草比較多的兩家店鋪,云澍和花影妖妖,前者在小紅書并未開設店鋪,只是有大量的賣家秀在小紅書內容生態傳播,淘寶是唯一的銷售窗口;后者也有意在小紅書開設店鋪,但其小紅書店鋪僅上架了兩件產品,和淘寶店鋪的SKU大相徑庭。

除此之外,淘寶也有大批低價走量的新中式風店鋪,與拼多多定價幾乎持平。

相比之下,小紅書上走量的產品,價格明顯高于淘拼。

多重因素影響下,小紅書盡管承擔了內容制造與爆發的任務,幫助消費者完成種草行為,但在進一步的業化層面,卻總是被淘拼“截胡”了部分市場份額。

一位消費行業人士向AI藍媒匯解答:“買手更接近熟人電商,小紅書想做大,買手電商太小了。同時,不少買手們、主理人們也更多把小紅書當成工具,為了引流?!?/p>

作者:楊蕾;編輯:魏曉

來源公眾號:AI藍媒匯(ID:lanmeih001),知名AI、互聯網產業報道新媒體。

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