直播帶貨救不了所有人

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無論是現有的行業環境,以及平臺意志,包括消費者的購物習慣,都很難再憑空造就一個新的現象級帶貨直播間。

時運不濟,越來越多陷入困境的企業都試圖通過直播帶貨來尋找翻盤的希望。

前有天涯論壇開啟長達七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播,后有高合汽車也在直播間里賣起了牛排,包括一些轉型而來的教培機構,也都紛紛投入到直播帶貨的大部隊之中。

但從結果來看,這些病急亂投醫式的嘗試似乎并沒有取得預期中的成效,天涯論壇總計成交額為36萬元,高合帶貨牛排也僅僅只賣了20萬元。

曾幾何時,羅永浩入局直播帶貨兩年多時間,就差不多還完了6億元的欠款,而新東方在從教培行業艱難轉型之后,也通過直播帶貨再次迎來了事業的第二春。

這樣逆風翻盤的故事雖然足夠勵志,但從如今來看,已經很難再復制羅永浩和新東方的成功路徑,無論是現有的行業環境,以及平臺意志,包括消費者的購物習慣,都很難再憑空造就一個新的現象級帶貨直播間。

01 直播帶貨越來越難了

從某種程度上來說,羅永浩以及新東方的轉型成功,還是占到了直播帶貨早期的紅利。

尤其在抖音生態內,彼時尚未出現具有出圈影響力的超級主播,因此只要能夠找對流量密碼,就能夠有機會賣出更多的貨。

這可能也是如今天涯論壇和高合汽車加入直播帶貨的底層邏輯,由于企業自身的現狀受到廣泛關注,如果能夠通過帶貨的方式將這波流量變現,那么無疑能夠為

但當前的直播帶貨行業,并非是流量越大就能賣的貨越多,也并非是賣的貨越多就能夠有更多的利潤。

此前曾有多位明星及公眾人物入局直播帶貨,雖然關注度較高,但由于缺乏專業的銷售能力以及合理的組品搭配,結果導致最終的銷量成績極為慘淡。

今年一月,知名乒乓球運動員福原愛開啟直播直播首秀,在場觀人次超過140萬的情況下,最終帶貨數量2375件,總GMV僅為2.3萬元,客單價甚至不到10元。

而對于天涯和高合來說,能夠賣出貨可能還有一定的情感成分,由于企業現狀正處于低谷,不排除很多用戶是出于同情才下單表示支持。

但是這種非理性的購物方式顯然只存在于一時,也無法支持一個企業能夠長久在直播電商行業生存下去。

此外,隨著行業逐漸發展,競爭日趨激烈,直播帶貨也不再是一個輕裝上陣就能入局的行業,不僅要求有著更為細致的人員分工,甚至于在場地及設備上都要有重資產投入。

今年1月,董宇輝的全新個人賬號“與輝同行”正式上線,據俞敏洪透露,“與輝同行”團隊成員初期就已經有超過70人,而且后期還會增加人員。

因此對于跨界入局直播電商的企業來說,由于本身就缺乏對于行業的專業認知,還希望能夠通過較少的人員和資金投入來撬動海量的成交額,那顯然不太符合正常的商業規律。

當然如果這家公司已經連員工薪資都已經付不出來了,那就更不可能再在一個全新的業務上投入人力和物力了。

02 流量不再眷顧新主播

直播帶貨行業已經脫離了野蠻生長的時期,而從平臺一側來看,大主播的流量盛宴也在逐漸向品牌自營直播間遷移。

尤其在去年,無論是抖音上各大國貨品牌直播間的集體翻紅,以及京東采銷直播間對標拼多多的轟動效應,在品牌力和價格力上,都展現出了比達人直播間更強的競爭優勢。

而一些頭部的電商機構,也都在加緊對于自營品的投入,比如東方甄選的自營農產品,以及瘋狂小楊哥旗下的小楊臻選等。

相比較之下,一些高度依賴達人直播模式的電商機構,日子反倒沒有那么好過。以號稱“直播電商第一股”的遙望科技為例,該公司曾簽約張柏芝、賈乃亮、王祖藍等眾多明星帶貨,但是去年的凈利潤預期卻為-8億元至-12億元,此外股價也呈一路下滑的趨勢。

此前雖然也有類似于學而思優品、高途佳品等直播間,因為東方甄選小作文事件而幸運的迎來了一波潑天流量,但隨著風波逐漸平息,直播間數據又迅速回落到了日常水平。

而在早期,羅永浩以及東方甄選的走紅,背后都不難看出有平臺意志的加持,但是在當下,平臺并不缺少銷售數據穩定的頭部直播間,所以在流量分配上,穩定性更強而且愿意為流量付費的品牌自營直播間會更受青睞。

因此對于天涯和高合而言,雖然短期內也有一定的關注度,但長期來看,一旦熱度消失,流量也會隨之而去,所謂的賣貨自救自然就無所依附。

而且從外部的市場環境來看,前幾年由于特殊的外部形勢,消費者不得已才更依賴網購,但近一兩年來,回歸實體經濟的呼聲日盛,加上早期的紅利逐漸消失,直播電商也已不再是時代寵兒。

當然在普世價值觀中,大眾仍然樂于見到從低谷中重生的勵志戲碼,但是在道路的選擇上,企業自救如果仍舊執著于直播帶貨,可能在當下的輿論環境中也并不討喜。

03 直播間消費邏輯也在變

直播電商的外部環境在變,商業邏輯在變,而消費者的選擇也同樣在變。

在各大電商平臺都紛紛把低價視作最核心武器后,價格力幾乎就成為了影響電商消費者決策的最大變量,但是在直播電商行業中,目前仍是由頭部主播掌控著定價權,對于中小主播而言,如果拿不到富有競爭力的產品價格,那么無論在其他方向怎么努力,最終可能也無法依靠帶貨盈利。

過去電商主播主要的利潤點來自于兩大塊,一是產品上播所需的坑位費,二則是每銷售一單產品所產生的傭金。但隨著近兩年電商行業都在追求低價,坑位費的玩法正在被逐漸淘汰,大主播選品也更加看重品牌、質量以及性價比等綜合因素,比如董宇輝的“與輝同行”直播間,自開播以來就從未收取過商家的坑位費。

而對于中小主播而言,不同于大主播的“人帶貨”,由于本身影響力有限,實際上更多還是依靠“貨帶人”,所以更無法向商家收取坑位費,而且由于缺乏和大品牌議價的實力,中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。

以高合汽車的直播帶貨為例,合作的第一家品牌方是冷凍半成品食材企業大希地,按照行業慣例,在預估GMV僅有20萬元的情況下,所獲得的銷售傭金可能也只有10%左右。

對于消費者而言,除了低價之外,決定他們是否愿意下單的,還包括了直播賬號的垂直程度,主播講品的專業性,以及售后服務等,從這個角度來說,頭部直播機構和品牌自營直播間未來會越來越有優勢。

對于天涯、高合這樣的企業來說,通過直播帶貨自救這樣的噱頭確實能夠吸引更多的關注度,但是噱頭終歸只是噱頭,無法真正幫助一家企業轉危為安。

羅永浩和新東方東山再起的故事雖然令人鼓舞,但終究也是特定歷史時期下的產物,當下的直播電商行業,已經很難再有那樣以較小的代價撬動龐大商機的時代機遇了。

作者:鐵手,編輯:堅果

來源公眾號:螺旋實驗室(ID:spiral_lab),公眾情緒瞭望者。

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  1. 文章主要討論了直播帶貨在當前環境下的困境,以及企業通過直播帶貨尋求轉型的嘗試。

    直播帶貨的困境:盡管直播帶貨在過去曾創造了許多銷售奇跡,但隨著行業的發展,其紅利期已經過去。目前,流量并不能直接轉化為銷售,同時,缺乏專業銷售能力和合理組品搭配的直播帶貨往往難以取得好的銷售成績。此外,直播帶貨行業需要重資產投入,這對許多企業來說是一個挑戰。

    企業直播帶貨的嘗試:越來越多的企業試圖通過直播帶貨來尋找出路,但結果并不理想。這些企業往往缺乏對直播帶貨行業的專業認知,同時,他們的資金和人力投入也往往不足。

    總結內容:直播帶貨雖然在過去創造了許多銷售奇跡,但其紅利期已經過去,企業如果想要通過直播帶貨尋求轉型,需要有足夠的專業認知和重資產投入。

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