品牌摸不透小紅書的流量“心思”

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可以看到,從2023年開始,小紅書在商業化的進程上加快了,不過品牌和代運營商們,還沒有來得及摸清其“流量黑盒”,小紅書的商業化,還得加把勁。

小紅書的商業化進程愈發急迫。

在資本市場,小紅書的估值正在劇烈波動。2021年,小紅書曾獲得來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資,估值約200億美元。但是,據多個媒體報道,在去年的私募市場股份出售交易中,小紅書的估值已降至100億美元至160億美元。而在4月最新的媒體報道中,小紅書又開始新一輪估值200億美元的融資。

在小紅書內部,一場聚焦商業化的高層換血還在繼續。今年1月,原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書,他此前負責滴滴的部分電商業務;3月,市場消息稱,快手原電商產品負責人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書。似乎將擔任小紅書電商C端產品一號位。4月,移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨被爆已加入小紅書,擔任互聯網行業商業化負責人;

面對品牌端,近年來,小紅書則反復強調其營銷方法論:“K(KOL,達人)F(Feeds,信息流)S(Search,搜索)”,即尋找 KOL 生成優質筆記,通過信息流廣告放大優質內容,卡位搜索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

然而,以種草心智為標簽的小紅書,要想大步走向商業化,必須還得兼顧用戶體驗,以保證其原有的社區生態不被影響。因此,用一句話來概括小紅書的狀態,即:窘迫地奔跑著。

小紅書的窘迫傳遞給了品牌方側,品牌方也已“預算窘迫”來回敬。但無論如何,從2023年開始小紅書奔跑的速度更快了,快到品牌和代運營商們,還未來得及沒摸清其“流量黑盒”。

一、投流:流量黑盒

多位代理商告訴壹覽商業,一些品牌方雖然在砍達人種草預算,對小紅書的投流效果卻是有所期待的。然而,小紅書的“KFS”營銷方法論,落地性還需打個問號。

“F”信息流廣告,指用戶被動刷到的廣告。在這個維度上,投流受眾的精準性,與廣告的效果直接掛鉤。如果信息流廣告精準度低,就會讓這條廣告更像是在“白燒錢”。

但是目前來看,平臺的流量算法仍是個黑盒。

“聚光平臺的整體操作流程還是比較簡潔清晰的,但它的數據計算邏輯有時候會讓人摸不清頭腦,比如我修改某一個投流計劃之后跑不出量,但我按照一模一樣的方式重新建計劃就又能夠跑出去了;審核有些時候也很玄學,沒有不過審的內容但還是會被打回。并且,大促期間審核非常慢;以及一些七零八落的小問題,比如在不是我投放的關鍵詞底下搜索出了我投放的筆記?!蹦愁^部新茶飲品牌的小紅書投流專員Danny向壹覽商業表示。

也就是說,小紅書的數據基建,還需要更加穩定。

“S”所代表的搜索廣告,對品牌方來說是一筆更愿意出的預算。畢竟,搜索遵循的是“存在需求主動出擊”的邏輯。

然而,小紅書本身的種草屬性,與商業化廣告形成了一種矛盾:消費者通過搜索,希望得到的是真誠的好物分享,而不是帶著掛鏈的內容推廣。

那么,通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少?依然無法衡量。因為許多用戶在看完其偏愛的種草內容之后,轉身跑去其他平臺下單了,小紅書只是當個了中介,無法沉淀有效的內部數據。

小紅書也為內部的數據沉淀絞盡了腦汁。去年年末,小紅書提出建設“種草有數數據聯盟”,目的便是將前端種草鏈路和各大平臺成交轉化鏈路打通,據官方信息透露,該聯盟擁有京東、唯品會、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴,參與品牌超1000家。

即便如此,從品牌方們的反饋來看,小紅書想要像淘系、抖音、快手一般,實現真正的精細化人群資產沉淀,依然任重而道遠。

二、達人:與品牌合作的“贈送品”

某頭部國貨美妝品牌產品經理告訴壹覽商業,小紅書的達人流量,實在去的太快了。

以一位粉絲15萬量級的美妝達人為例,2020年這位達人最高曾創下7.7萬的點贊量,平均每條帖文點贊量在5000以上,而到了2023年,日常帖文點贊量甚至不能突破500。

與此同時,小紅書還時常成為其他渠道合作的“贈送品”。一定量級的達人都偏愛全渠道布局,有多位抖音達人曾對某品牌方表示,“按照抖音平臺的數據來報價合作,我們再送你一個小紅書?!?/p>

在部分品牌方看來,正因為小紅書本身的種草屬性,其與小紅書的達人合作沒有辦法直接衡量ROI,而在抖音等平臺,這類數值量化分析更為方便?!霸谛〖t書上砸個10萬,到底有多少業績從此而來,我們沒法估算?!?/p>

在618、雙11等大促節點,小紅書的競爭力也愈發有限。

婷婷負責小紅書某代運營公司的服裝品牌對接,在她看來,以往在此類大促節點,品牌方都會給達人批出大量預算,而這筆預算,正逐年縮水。

“大促主陣地還是在淘寶抖音,來小紅書種草的用戶更多,但是達人流量下滑,品牌方肯定會砍預算。早一批的流量起家的博主,之前都是幾十萬的合作量,也縮水了”婷婷這么表示。

廣發證券2024年2月發布的研報顯示,2022年小紅書80%的營收源于廣告業務,其余大多為電商業務;2023年廣告收入占比小幅下降,但依然占到了總營收的近80%。

在社區內容端,小紅書的達人流量趨頂,品牌方預算縮水。在直播電商端,小紅書也需要一個可以被“掌控”的超頭主播。

小紅書所定位的買手電商,是一種符合其平臺特征的模式。具體而言,買手包括主理人、商家、創作者等多個群體。他們會根據各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品,然后通過內容營銷帶動商品銷售。過去一年,小紅書還孵化出了董潔、章小蕙、伊能靜等極具平臺特色的頭部主播,為小紅書的電商業務確實帶來了可觀的增長。

但是,也正因買手電商本身的特性,買手與平臺雙方,綁定程度極低。

以章小蕙為例,章小蕙是小紅書首位GMV破億的買手,在2023年,僅直播了兩次。

按章小蕙的說法,她只分享自己用過且滿意的產品。且這些產品許多是海外小眾或是大牌小眾垂類,另外還有部分新國貨品牌。因此,章小蕙的選品戰線較長,例如2023年雙11的直播,章小蕙團隊的選品時間就長達兩個半月。

對與小紅書而言,這就導致了平臺頭部主播能在直播間取得爆發性增長的機會更有限了。一方面,買手類主播,選品團隊規模仍有限,無法與李佳琦、董宇輝等超頭主播保持一樣的快節奏來帶貨。另一方面,買手不是小紅書專屬的主播,也不是非得配合小紅書的營銷節奏來走,甚至隨時可以去其他平臺帶貨。

就在今日,壹覽商業在“玫瑰是玫瑰”淘寶直播間了解到,5月26日,章小蕙將會在該直播間進行淘寶首播。

三、電商:平臺還稚嫩

“作為小紅書資深用戶,我只在小紅書上下了一次單?!?/p>

這不只是某一位小紅書用戶對壹覽商業發出的感慨。用戶這一行為的原因無非兩點:小紅書作為一個電商平臺,消費體驗還不夠好;把小紅書當成種草平臺來用,沒有養成在此平臺的消費習慣。

京東集團創始人劉強東曾經表示,全世界所有商業核心的本質就是:最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗。而電商尤其如此。

小紅書要想在電商業務上分一杯羹,配套的供應鏈、支付、物流、售后體系一個都不能少,因為這里的每個環節都關乎著用戶的最終體驗。

一位消費者向壹覽商業表示,自己在小紅書上要是想退貨,需要自己去和商家進行溝通。事實上,類似一件退貨,都已是貨架電商平臺甚至抖音都已經完全成熟的功能。

尷尬的是,要想把電商業務更完善,需要大量的資金投入。不管是淘寶還是京東,在前期的電商布局階段都消耗了大量的資金。相比之下,小紅書并不富裕,企查查顯示,小紅書最近一輪融資發生在2021年11月,彼時E輪共獲得5億美元融資,但距今已經過去了兩年多。況且,小紅書的IPO也還僅停留于傳言階段。

在壹覽商業看來,小紅書安身立命的根本不是規模,而是基因。因此,小紅書的商業化之路,更加需要把握度和方向。

總體來看,小紅書需要解決的問題在于兩點:與頭部買手、主播建立更為緊密的合作關系;加快內部數據基建以及其作為電商平臺的完整性。

在資本的催促之下,留給小紅書的時間已不多。小紅書需要在有限的時間內,盡快的證明自己既是一個“精明的商人”,又是一個值得信任的“分享家”,這并不容易。

作者:李彥;編輯:薛向

來源公眾號:壹覽商業(ID:yilanshangye),專業的消費領域服務平臺。

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