內(nèi)容版圖再擴張,美團內(nèi)測外賣版小紅書
在數(shù)字化時代,外賣行業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的配送速度和價格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向了內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗的深度挖掘。美團,作為外賣市場的重量級玩家,正在嘗試通過內(nèi)測一項名為“本地在吃”的新服務,來探索外賣版小紅書的潛力。
繼試水直播、短視頻、短劇之后,美團在內(nèi)容方面有了新動作。
Tech星球獨家獲悉,美團正在北京、上海等地測試一項名為“本地在吃”的服務,該服務內(nèi)嵌在美團APP的外賣服務中,整體類似于一個外賣版的“小紅書”,用戶以及KOL可通過種草創(chuàng)作的方式分享自己購買過的外賣訂單,讓其他用戶發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。用戶點擊相應的“跟買這些商品”,即可下單。該服務還加入了AI幫寫功能,進一步降低用戶的創(chuàng)作門檻。
內(nèi)容種草,一直是近幾年的熱門賽道之一。2022年,美團電商曾“瞄上”了“種草”賽道。同年2月,美團上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”,展示用戶對商品的種草筆記,可作為其他用戶在商品選購上的參考。
相比于美團電商,外賣業(yè)務在美團的權(quán)重更大,新穎的外賣種草服務能為美團打開新的想象空間嗎?
01 外賣版“小紅書”,可種草可帶貨
“本地在吃”位于美團APP的外賣服務中,是一個用于發(fā)現(xiàn)身邊點餐經(jīng)驗的種草社區(qū),擁有兩個獨立且明顯的入口。一個與拼好飯、跑腿等服務位于外賣界面的頻道上方,另外一個入口則是與神槍手、當?shù)靥厣阮愃疲源翱诘男问?,并列排放?/p>
圖注:本地在吃位于美團APP內(nèi)的入口位置
以定位北京為例,進入“本地在吃”服務后,即可來到服務界面。首先看到是KOL的內(nèi)容推薦,以及推薦話題。KOL為平臺篩選出的推薦官,內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)。
而在推薦話題中,則是一些熱門的話題內(nèi)容,譬如,在“來碗正宗老北京炸醬面”中,會顯示一些美食達人創(chuàng)作的符合話題的種草內(nèi)容,可對他們進行關(guān)注。
圖注:本地在吃的話題界面
相比于KOL和話題外,該界面會優(yōu)先展示用戶附近的外賣種草內(nèi)容,用戶如果對當前的種草內(nèi)容不感興趣,還可以通過關(guān)鍵詞搜索精準找到適合的內(nèi)容。
種草的內(nèi)容除了展示文字內(nèi)容外,還會顯示該用戶種草的外賣商品圖片和價格信息,用戶點擊“跟買這些商品”的按鈕后,會立刻跳轉(zhuǎn)至外賣點餐頁面,并在購物車內(nèi)放置好種草的外賣商品,便于用戶快速下單。
圖注:本地在吃界面和外賣下單界面
點擊右下方的“+”號,會進入到選擇分享訂單的界面,該界面最多展示最近60天的訂單。選擇其中一個訂單后,用戶可以像寫外賣評價一樣,分享用餐體驗,在選擇話題后,還可以獲得平臺的流量曝光。
圖注:本地在吃的創(chuàng)作界面
如果沒有很好的創(chuàng)作思路,也可以選擇“AI幫你寫”的功能。輸入簡短的文案后,AI會結(jié)合訂單內(nèi)容,生成一段用餐感受。
圖注:AI幫你寫功能
平臺對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作還有一定的激勵模式,類似于帶貨傭金。用戶種草的商品,在當月被其他用戶跟買次數(shù)達到2次、4次和8次后,可分別獲得對應的無門檻外賣紅包獎勵。
02 外賣+種草的新探索
據(jù)晚點LatePost報道,美團外賣于今年二季度調(diào)整了經(jīng)營目標第一優(yōu)先級,從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長。美團決定轉(zhuǎn)向提升頻次,以穩(wěn)住外賣大盤。
由此可見,美團外賣尋找新的增長點,內(nèi)容種草或是其中重要的一環(huán)。
從各方面的數(shù)據(jù)看,種草能夠有效提高訂單增長。以抖音生活服務為例,在今年1月發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年,用戶觀看超20億個種草視頻,1061萬個種草直播間,搜索生活服務相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實體門店在抖音經(jīng)營,其中,215萬中小商家獲得營收增長。而化妝品牌丸美的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過動態(tài)更新的“人群反漏斗”投放策略,其雙膠原眼霜在小紅書種草期間的人群覆蓋和轉(zhuǎn)化率大幅提升。
類比這些平臺和商家,如果美團外賣做好種草,同樣能夠為商家和平臺帶來可觀的訂單量。
一位產(chǎn)品圈人士告訴Tech星球,如今外賣市場選擇眾多,消費者在面對大量商家和菜品時往往不知如何選擇。內(nèi)容種草功能可以為用戶提供其他消費者的真實評價、推薦和曬單等內(nèi)容,幫助他們更全面地了解菜品的口味、質(zhì)量、分量等信息,從而減少決策時間和試錯成本。通過提供豐富的內(nèi)容和社交互動體驗,吸引更多用戶選擇美團外賣,提高市場份額。
值得注意的是,美團外賣種草服務的目標人群也存在針對性,Tech星球發(fā)現(xiàn),“本地在吃”服務的對象主要在北京、上海等一二線城市,這其中也有著一定的客觀原因。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,一二線城市外賣市場的逐漸飽和,眾多餐飲品牌開始將目光投向下沉市場,尋求新的發(fā)展機遇。
今年9月,美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在美團餐飲產(chǎn)業(yè)大會上也指出,今年一季度以來,全國餐飲增速在迅速下降,“北上廣深”四個一線城市進入負增長。美團外賣、到店、餐飲收銀SaaS監(jiān)控的同店業(yè)績下滑,客單價持續(xù)下降。
從商家的角度看,內(nèi)容種草功能是一個免費或低成本的推廣渠道。商家可以通過鼓勵用戶和達人發(fā)布優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容,提高店鋪和菜品的曝光度,吸引更多的潛在客戶。相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式,用戶生成的內(nèi)容更具有可信度和說服力,能夠更好地吸引消費者的關(guān)注和下單意愿。
03 外賣種草有沒有搞頭?
相比于抖音、小紅書等平臺,當前美團外賣的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力還較為薄弱。
美團外賣的種草內(nèi)容形式相對較為單一,主要以文字為主,目前還沒有視頻和圖片內(nèi)容,在吸引用戶注意力和提高用戶參與度方面存在一定的局限性。
此外,平臺目前還缺乏頭部的KOL創(chuàng)作者,難以對用戶的行為決策產(chǎn)生很大影響,包括購買產(chǎn)品和服務的選擇,轉(zhuǎn)化率較低。
以目前平臺優(yōu)先展示的一位北京的名為“葉同學胃口很好”的KOL看為例,入駐平臺近一個月,被跟買次數(shù)為0。此外,在本地在吃中的“來碗正宗老北京炸醬面的”熱門話題詞下,種草內(nèi)容84條,瀏覽次數(shù)2.7萬次,但被跟買次數(shù)僅為2,由此可見外賣種草的轉(zhuǎn)化率并不高。
一位曾在美團的運營人員告訴Tech星球,外賣種草的轉(zhuǎn)化率低有著客觀因素,用戶通常帶著明確的點餐需求才打開外賣平臺APP,而且更多是直接搜索目標商家或菜品,而不是像在社交或內(nèi)容平臺上那樣隨意瀏覽種草內(nèi)容,所以用戶主動去關(guān)注和瀏覽種草信息的動力不足。
而且,外賣種草也并不是那么容易做。阿里曾在3年前就推出一款名為吃貨筆記的APP,這是一款美食種草類產(chǎn)品,核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容,內(nèi)容形式上包含圖文、短視頻等,實現(xiàn)了內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn),進而實現(xiàn)外賣帶貨,但從效果看,并不理想,目前已經(jīng)下架。
盡管存在創(chuàng)作能力方面的薄弱,但美團已有所行動。Tech星球發(fā)現(xiàn),美團已經(jīng)搭建有自己的創(chuàng)作者開放平臺,成為MCN機構(gòu)和個人的一個新選擇。
圖注:美團創(chuàng)作者平臺
從整個種草賽道來看,美團還面臨著其他平臺的競爭。目前,抖音、小紅書等平臺在內(nèi)容種草領域已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額,擁有大量的活躍用戶和豐富的內(nèi)容資源。這些平臺在內(nèi)容形式、傳播方式、用戶互動等方面都具有一定的優(yōu)勢。
其中,如小紅書,已經(jīng)在餐飲種草方面主動出擊。據(jù)36氪消息,針對餐飲類目團購,小紅書已于9月初開放全國49個核心城市。這也意味著,瞄準了本地生活最熱門賽道之一的小紅書,也要正式向本地生活賽道進軍。
雖然種草很熱門,但外賣種草能否打開新的局面,還有待觀察。
文 | 陳橋輝
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
大品牌一般不上外賣,那些小作坊種草
美團這是要搞大事啊,內(nèi)測外賣版小紅書,這是要把外賣和內(nèi)容生態(tài)結(jié)合起來,讓用戶邊吃邊種草,這個創(chuàng)意我喜歡,期待看到它怎么改變我們的外賣體驗!