張一鳴獨(dú)守雙11舊陣地

0 評(píng)論 1686 瀏覽 0 收藏 20 分鐘

隨著雙11購(gòu)物節(jié)的臨近,電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在發(fā)生微妙的變化。這篇文章將帶你深入了解今年雙11的新動(dòng)向,探討電商平臺(tái)如何在價(jià)格戰(zhàn)之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和合作機(jī)會(huì)。

集體走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭后,電商行業(yè)正迎來(lái)一屆共識(shí)崩塌的雙11。

10月前半個(gè)月,淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼開(kāi)啟今年雙11電商大促。與往年相比,今年最醒目的變化之一是,“全網(wǎng)低價(jià)”不再是各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

去年雙11,淘天把全網(wǎng)最低價(jià)定位核心目標(biāo),推出“天天低價(jià)”等一系列指向價(jià)格力的玩法,還給全網(wǎng)實(shí)時(shí)比價(jià)最低的天貓商品添加標(biāo)簽、突出顯示。京東亦不遑多讓?zhuān)俺觥罢姹阋恕钡目谔?hào),宣稱(chēng)對(duì)超8億商品全程價(jià)保。

新玩家中,抖快對(duì)雙11最為積極,同樣卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí),抖音推出了官方立減活動(dòng),單品價(jià)格直降15%起;快手除了在APP端上線商城標(biāo)簽頁(yè),還推出了用戶(hù)付尾款最高85折等的優(yōu)惠。

一年后,雙11再度到來(lái),各大平臺(tái)的“槍口”卻不再整齊劃一地瞄準(zhǔn)低價(jià)。

淘天和京東不再追求絕對(duì)低價(jià)。淘天宣稱(chēng)今年是優(yōu)惠券最多、最大的一屆雙11,同時(shí)也保留了官方立減、跨店滿(mǎn)減等玩法;但管理層在媒體活動(dòng)上明確表示,“不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者”,而是要做“品質(zhì)好價(jià)”。

與之類(lèi)似,“持續(xù)加碼低價(jià)舉措”依然是京東的宣傳口徑之一,但本屆雙11的主題承襲了今年618的“又便宜又好”;對(duì)比去年的“真便宜”,新口號(hào)的重心顯然在后半句。

快手同樣沒(méi)有明確提出橫向?qū)Ρ鹊牡蛢r(jià)目標(biāo),而是強(qiáng)調(diào)對(duì)于供需兩側(cè)的扶持:供給側(cè)有200億流量補(bǔ)貼,需求側(cè)則有20億用戶(hù)紅包、10億商品補(bǔ)貼等。

相比之下,抖音對(duì)于價(jià)格的重視程度更高一些。除了將“好內(nèi)容”作為增長(zhǎng)核心,平臺(tái)推出的兩大促銷(xiāo)玩法是“官方立減”和“一件直降”,均與終端售價(jià)直接掛鉤。

雙11誕生之初,行業(yè)和公眾就形成了“大促=低價(jià)”的基本認(rèn)知。自然而然,誰(shuí)的價(jià)格更低,逐漸成為電商平臺(tái)雙11大戰(zhàn)的絕對(duì)焦點(diǎn)。

但如今,電商行業(yè)對(duì)于雙11的實(shí)質(zhì)和形態(tài)是否等于拼價(jià)格,乃至雙11的未來(lái)走勢(shì),正在失去看似堅(jiān)不可摧的共識(shí)。

另一方面,雙11歷來(lái)是電商平臺(tái)正面碰撞的戰(zhàn)場(chǎng)。但今年大促,昔日對(duì)手的隔閡正以令人驚訝的速度被打破。

去年還在貼身對(duì)決的淘天和京東,今年趕在雙11之前達(dá)成一系列合作,互通有無(wú)。

淘天將在10月中旬接入京東物流,淘寶APP內(nèi)可直接查詢(xún)京東物流軌跡信息;京東則在停用支付寶長(zhǎng)達(dá)13年后,計(jì)劃再度將其引入自家平臺(tái)。此外,京東還將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站,作為包裹代收站點(diǎn)。

更早時(shí)候,淘寶接入微信支付;微信投桃報(bào)李,用戶(hù)可以通過(guò)微信內(nèi)的淘寶H5頁(yè)面完成下單支付,無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。微信流量池歷來(lái)是京東、拼多多等騰訊被投企業(yè)的重要依仗,如今正逐漸向淘寶敞開(kāi)大門(mén)。

進(jìn)入第16個(gè)年頭的雙11,表面形態(tài)并未發(fā)生根本變化,但深層次變革已經(jīng)暗流涌動(dòng)。在陷入瓶頸多年后,雙11走到了“先破后立”的十字路口。

01

在雙11的高光歲月,人們常常為單日數(shù)千億元的成交額驚嘆。但經(jīng)過(guò)十幾年的“返場(chǎng)”,雙11的消費(fèi)體量仍然龐大,但早已過(guò)了烈火烹油的狂飆時(shí)代。

去年雙11,淘天、京東、抖音等不約而同地在戰(zhàn)報(bào)中隱去了整體成交額,而是以多少個(gè)品牌交易額破億、多少個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%、訂單和用戶(hù)量創(chuàng)新高等指標(biāo)取而代之,整個(gè)大促的頹勢(shì)愈發(fā)明顯。

第三方數(shù)據(jù)也揭示了雙11原地踏步的狀況。根據(jù)星圖數(shù)據(jù),去年雙11的銷(xiāo)售規(guī)模約為1.1萬(wàn)億元,僅同比增長(zhǎng)2%。

但步入平穩(wěn)期的雙11,依然是國(guó)內(nèi)電商最值得考察的樣本。在更漫長(zhǎng)的周期里,雙11能夠反映整個(gè)電商行業(yè)在某一階段的共識(shí),甚至頗有前瞻性地預(yù)示下一階段的行進(jìn)方向。

2009年至今,雙11背負(fù)的“秘密”從最初的品牌為王,推進(jìn)到平臺(tái)商家的集體崛起,再延展至直播電商成為席卷行業(yè)的新興力量。盡管淘天們每年都會(huì)竭力宣揚(yáng)雙11的新戰(zhàn)略、新玩法,但它從未跳脫電商行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),而是各大平臺(tái)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)流變的年度“匯演”。

過(guò)去兩三年,雙11反映的行業(yè)共識(shí)逐漸回歸電商本源——低價(jià)。由此衍生的次一級(jí)認(rèn)知?jiǎng)t是用戶(hù)體驗(yàn)的改善,包括取消預(yù)購(gòu)、無(wú)需湊單、簡(jiǎn)化玩法等。放在消費(fèi)降級(jí)的大背景下考量,這似乎是雙11對(duì)于行業(yè)“秘密”的又一次揭示。

但到了2024年,雙11承載行業(yè)共識(shí)的天命似乎走向總結(jié)。

去年各大平臺(tái)力拼的“價(jià)格力”,今年仍然是雙11的題中之義,卻并非絕對(duì)主角。淘天、京東們依然配套了一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼,但沒(méi)有一家平臺(tái)公開(kāi)打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào);同時(shí),提升消費(fèi)者體驗(yàn)、改善商家生存狀態(tài)等被放在了更重要的位置,而這些舉措實(shí)際上并不利于達(dá)成絕對(duì)低價(jià)。

另一方面,去年雙11的關(guān)鍵詞無(wú)疑是“價(jià)格”,但今年的雙11很難用一個(gè)詞、一句話來(lái)總結(jié)。在不同平臺(tái)的“講故事”方式中,價(jià)格、服務(wù)、配送乃至內(nèi)容等各有側(cè)重,卻沒(méi)有貫穿全行業(yè)、被所有玩家共同采納的新關(guān)鍵詞。

哪怕在一些相對(duì)細(xì)節(jié)的問(wèn)題上,雙11的主要選手依然無(wú)法達(dá)成一致。

以預(yù)售制為例,這一利好商家的玩法曾經(jīng)是雙11等大促的標(biāo)配,但從去年起被主要平臺(tái)集體舍棄,以盡可能改善消費(fèi)者體驗(yàn)。到了今年雙11,淘天和快手依然設(shè)置了預(yù)售階段,而京東和抖音卻把無(wú)預(yù)售作為亮點(diǎn)。

不難看出,雙11失去共識(shí),直接原因是今年上半年那場(chǎng)不了了之的價(jià)格戰(zhàn),讓各大電商平臺(tái)對(duì)于拼低價(jià)敬而遠(yuǎn)之。更深層的原因或許是,常年內(nèi)卷讓電商行業(yè)疲憊不堪,并促使主要玩家反思互相“學(xué)習(xí)”、高度雷同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

與國(guó)外同行相比,國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)尤其擅長(zhǎng)快速模仿對(duì)手。從早期的品牌化、消費(fèi)升級(jí),到后來(lái)的平臺(tái)商家、直播電商,再到戰(zhàn)術(shù)層面的百億補(bǔ)貼、“僅退款”等,任何一個(gè)玩家的模式創(chuàng)新得到可行性驗(yàn)證后,都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起復(fù)制。

這種貼身跟跑的群體競(jìng)爭(zhēng)策略,理論上會(huì)讓整個(gè)電商行業(yè)最終達(dá)到集體的高效率,實(shí)際情況卻遠(yuǎn)非如此。

過(guò)去四五年,不同電商平臺(tái)的模式差異越來(lái)越小,行業(yè)蛋糕卻沒(méi)有被快速做大,利潤(rùn)反而有下滑趨勢(shì)。

反映到雙11,任憑電商平臺(tái)拋出各種概念,消費(fèi)者對(duì)于大促的關(guān)注度不斷下滑:從百度指數(shù)來(lái)看,雙11搜索指數(shù)峰值從2017年的近18萬(wàn),一路下滑至2023年的1萬(wàn)出頭。當(dāng)然,百度搜索指數(shù)存在片面性,但雙11的熱度下滑、交易額止步不前,已經(jīng)是越來(lái)越多從業(yè)者的共識(shí)。

電商平臺(tái)圍繞雙11“卷”到極致,效果不如人意;與其繼續(xù)成本高昂的“模仿秀”,倒不如另起爐灶、改弦更張。從這一層意義來(lái)看,今年雙11如果說(shuō)有“共識(shí)”,那么就是電商行業(yè)不應(yīng)有共識(shí)。

02

今年雙11,在行業(yè)共識(shí)逐漸消散的同時(shí),大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也在轉(zhuǎn)向。

本屆大促號(hào)稱(chēng)“史上最長(zhǎng)”。早在10月8日,拼多多和抖音就啟動(dòng)了雙11大促;淘天、京東則在10月14日加入戰(zhàn)局。相比往年,今年雙11的時(shí)間跨度長(zhǎng)了大約10天。

此外,雙11的參與主體也越來(lái)越多。除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭,抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)也悉數(shù)出席。

但與此前相比,今年雙11劍拔弩張的氛圍并不濃烈,反而帶有頗多合作色彩。

最引人關(guān)注的合作之一,當(dāng)屬阿里與騰訊陣營(yíng)的提前握手。9月,淘天與微信相互擴(kuò)大開(kāi)放,前者接入微信支付,后者則部分開(kāi)放了流量池;到了雙11前夕,淘天與京東出人意料地相向而行,圍繞在線支付、物流履約等環(huán)節(jié)互聯(lián)互通。

其中,京東接入支付寶堪稱(chēng)十年一遇的大變化。京東早在2011年就將支付寶拒之門(mén)外,彼時(shí)給出的解釋是“支付寶費(fèi)率太高”,以及用戶(hù)習(xí)慣貨到付款。但時(shí)至今日,這兩個(gè)理由均已失去根基,再加上雙方都需要挖掘長(zhǎng)尾用戶(hù),恢復(fù)接入支付寶也就水到渠成。

雙11原本是電商巨頭展示實(shí)力、互相PK的主戰(zhàn)場(chǎng)。但在整個(gè)電商行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的情況下,電商平臺(tái)即便加大投入,也未必能夠獲得超越行業(yè)平均水平的回報(bào);主動(dòng)減少攻擊動(dòng)作,互通有無(wú)、降低成本,成為各大平臺(tái)不約而同的選擇。

雙11從絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向有條件“競(jìng)合”的另一層隱喻是,新老電商玩家或許意識(shí)到,在新的環(huán)境中,任何一位玩家都無(wú)法獨(dú)占大多數(shù)蛋糕。與其繼續(xù)貼身肉搏,倒不如各退一步,反而對(duì)彼此有利。

從這一意義上講,各大平臺(tái)弱化雙11的“戰(zhàn)斗氣息”,既是對(duì)電商當(dāng)前格局的集體確認(rèn),也是對(duì)下一階段局勢(shì)演化的初步描繪。

另一方面,在戰(zhàn)術(shù)層面上,電商平臺(tái)依然在小規(guī)模地互相攻伐。

10月14日晚間,京東旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東超市公開(kāi)叫板淘寶帶貨“一哥”李佳琦,稱(chēng)雙11期間采銷(xiāo)直播間在前者價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折。

大主播們也在摩拳擦掌。李佳琦直播間在10月14、15日兩天發(fā)放累計(jì)5億元紅包;此前被快手封禁近一個(gè)月的辛巴火線解封,預(yù)計(jì)10月19日重啟直播;交個(gè)朋友也安排了“三班倒”直播計(jì)劃,從早晨6點(diǎn)持續(xù)直播到凌晨2點(diǎn)半。

不過(guò),這注定是一屆不屬于直播帶貨的雙11。

近期,頭部主播頻頻翻車(chē)。小楊哥、東北雨姐等人陷入虛假宣傳的爭(zhēng)議,很大概率與本屆大促無(wú)緣;董宇輝也因?yàn)橐恍┛谡`被大做文章,粉絲量和人氣均有所下滑。

多位大主播自顧不暇,無(wú)力在雙11期間大展拳腳。剛剛解封的辛巴在10月14日的直播中坦言,“說(shuō)起直播電商,還有什么時(shí)刻,比現(xiàn)在更黑暗嗎?”在他看來(lái),大主播自危,用戶(hù)信任崩潰,媒體隨之口誅筆伐,是整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

另一方面,電商平臺(tái)也不打算把直播帶貨作為雙11的重心。

今年雙11,無(wú)論是淘天、京東、拼多多,還是抖快、小紅書(shū),都把運(yùn)營(yíng)和補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)的貨架場(chǎng)景。與直播間相比,平臺(tái)推動(dòng)消費(fèi)者去商城購(gòu)物,除了體驗(yàn)更好、轉(zhuǎn)化率更高,也有利于提高商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入產(chǎn)出比,從而形成供需兩側(cè)的正向循環(huán)。至于直播帶貨的需求聚集效應(yīng),完全可以由大促I(mǎi)P的蓄力爆發(fā)作為替代。

電商平臺(tái)對(duì)此并不諱言。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在雙11發(fā)布會(huì)上稱(chēng),無(wú)論是用戶(hù)還是商家,都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨?!敖衲晡覀儼l(fā)現(xiàn),商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。”

袁媛進(jìn)一步表示,盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個(gè)生意增量,但從用戶(hù)留存及長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)來(lái)看,幫助并不大。對(duì)于坐擁李佳琦等超頭主播的淘寶直播而言,這番表述意味深長(zhǎng)。

03

今年雙11,各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)各行其是,同時(shí)嘗試向老對(duì)手伸出橄欖枝。這種變化背后,是整個(gè)行業(yè)對(duì)于重新激發(fā)商家與消費(fèi)者熱情的渴盼。

盡管整個(gè)大促的銷(xiāo)售額仍是天文數(shù)字,但雙11不如往年火爆,同樣是所有人心知肚明的事實(shí)。供需兩側(cè)對(duì)于雙11的態(tài)度越來(lái)越寡淡,是雙11不復(fù)往日輝煌的直接原因。

在供給側(cè),十余年間商家基本被平臺(tái)主導(dǎo)的規(guī)則和玩法所裹挾。盡管各大平臺(tái)每年大促都會(huì)推出一批扶持商家的優(yōu)惠政策,但商家參與成本依然水漲船高,回報(bào)卻在內(nèi)卷下變得稀薄。

另一方面,消費(fèi)者對(duì)于雙11也積累了難以消解的“審美疲勞”。早期的雙11,不少消費(fèi)者為了搶購(gòu)優(yōu)惠商品,不惜發(fā)動(dòng)全家參加活動(dòng)、準(zhǔn)時(shí)守候;但隨著雙11玩法的日益復(fù)雜,以及整個(gè)活動(dòng)周期的不斷拉長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)大促越來(lái)越不感冒。

去年雙11,各大平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化玩法,并將“最低價(jià)”放在醒目位置,掏出了刺激增長(zhǎng)的壓箱底武器。但多數(shù)消費(fèi)者不為所動(dòng),雙11交易規(guī)模止步不前,討論熱度依舊不高。

造成雙11眼下困局的原因有很多,比如社會(huì)消費(fèi)仍在恢復(fù),直播帶貨日常低價(jià)的分流,電商平臺(tái)大促I(mǎi)P過(guò)多、過(guò)于頻繁等。但就雙11本身而言,供需疲軟、難以激發(fā)活力,是各大平臺(tái)互相模仿、長(zhǎng)期內(nèi)卷的必然結(jié)果。

截至目前,電商平臺(tái)的雙11玩法整體差距不大,基本邏輯依然是平臺(tái)與商家共同負(fù)擔(dān)成本、拉低部分商品價(jià)格,同時(shí)延長(zhǎng)大促周期,通過(guò)活動(dòng)、內(nèi)容等運(yùn)營(yíng)手段集聚流量和需求,并在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)完成訂單轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)間玩法的雷同,導(dǎo)致商家若想?yún)⑴c雙11,就只能接受整個(gè)行業(yè)的一定之規(guī),很難通過(guò)跨平臺(tái)的資金和資源調(diào)配套取利差,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。過(guò)去幾年,越來(lái)越多地商家吐槽雙11不賺錢(qián),不少人甚至選擇淡出觀望,其實(shí)都是行業(yè)規(guī)則固化的結(jié)果。

相對(duì)應(yīng)的,消費(fèi)者同樣被困在雙11的“黃金牢籠”中。無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)物,消費(fèi)者能夠買(mǎi)到的商品、享受的價(jià)格和服務(wù)大同小異;再加上雙11未必比618及其他大促更便宜,消費(fèi)者在雙11囤貨的欲望也就日益消解。

今年雙11,整個(gè)行業(yè)打破“絕對(duì)低價(jià)”的共識(shí);各大平臺(tái)盡管依舊高度相似,但也在嘗試結(jié)合自身長(zhǎng)板,圍繞供需做出新花樣。同時(shí),平臺(tái)間的“競(jìng)合”也在加速。

這種反內(nèi)卷的氛圍,固然是電商傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范式難以為繼的結(jié)果,但在客觀上,也讓雙11有了培育新氣象、生長(zhǎng)新活力的土壤。今年雙11在聲量上或許依然難復(fù)舊觀,但起碼埋下了產(chǎn)生面向未來(lái)的變化之種。

倘若電商行業(yè)以雙11為起點(diǎn),扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化、高度內(nèi)卷的長(zhǎng)期傾向,向天平的另一端折返運(yùn)動(dòng),新老電商都將獲得向上突破的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期困擾全行業(yè)的增長(zhǎng)難題,也有機(jī)會(huì)看到破局的曙光。

但與此同時(shí),整個(gè)行業(yè)的往復(fù)運(yùn)動(dòng)勢(shì)必帶來(lái)諸多玩家的力量洗牌。在雙11卸下承載行業(yè)共識(shí)的重?fù)?dān)后,電商平臺(tái)有可能經(jīng)歷一段自由探索的新階段;如何正確認(rèn)識(shí)自我,同時(shí)識(shí)別并把握真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),將是比突破跟跑策略更艱巨的挑戰(zhàn)。

作者:彥飛 編輯:王靖
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號(hào):【字母榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!