小楊哥翻車,抖音新頂流難扛“雙11”大旗
小楊哥沉寂,東北雨姐翻車,抖音內(nèi)容場大V一片哀嚎。眼下,新頂流被寄予厚望,他們能否在“雙11”中力挽狂瀾,成為這場攻堅戰(zhàn)的關鍵。
“給男人花錢倒霉一輩子,沒關系的,你給我花,我是娘炮?!辩R頭前的k總,淡定嫻熟地與粉絲對話著。尖銳的嗓音,夸張的表情,年輕化的語言,以及抽象的內(nèi)容,都會讓人感受到,這位新晉的抖音頂流,似乎有了與以往頂流不同的形象。
數(shù)據(jù)顯示,在過去兩個多月時間,憑借抽象、松弛、搞笑的直播風格引來眾多網(wǎng)友圍觀的帶貨博主@k總,其賬號粉絲從150萬快速增加至1684萬,每場直播的觀看人次也從不足10萬擴張至千萬。
不僅僅是k總,以公益鑒寶為主要內(nèi)容的聽泉鑒寶,在近幾個月同樣戰(zhàn)績不俗。不僅多次登上熱搜,同時粉絲數(shù)量快速攀升,根據(jù)第三方數(shù)據(jù),今年以來,抖音賬號共漲粉2126W,截至發(fā)稿前,目前粉絲量為2558W。巨大的流量加持之下,外界直接的聯(lián)想,快速轉移到老頭部翻車后,新人的接棒。
抖音在小楊哥沉寂,東北雨姐翻車,內(nèi)容場大v一片哀嚎的情形下,新頂流的出現(xiàn),不僅承擔著扭轉平臺形象的責任,似乎也預示著直播電商,以及內(nèi)容商業(yè)化轉變的新方向。特別當雙十一臨近,平臺之間合縱連橫,淘寶與微信互通,京東物流接入淘寶,快手辛巴已經(jīng)復出之時,抖音并沒有急于讓小楊哥,東北雨姐等頭部復出,似乎也在暗示,未來直播電商也許要經(jīng)歷一波全新的變化。
但從結果上來看,目前小楊哥的接班人們,從商業(yè)化數(shù)值上似乎仍難以成為新的支柱,但新頂流的人設以及內(nèi)容上來看,“人格”大于“價格”的趨勢,卻與3個月前抖音電商弱化價格戰(zhàn)的策略,不謀而合。
10月14日,阿里淘天、拼多多、京東 一起開始今年的 “雙十一”活動。電商節(jié)的大幕已然拉開,抖音頭部如賈乃亮、廣東夫婦等已然開啟了專場直播,但在這場競爭中,新頂流們似乎仍舊沒有準備好,在停播、學歷造假等問題,也讓剛剛登上流量頭部的他們,正在面臨全新的考驗。
雙十一的陣痛,也許是此次抖音將要面臨的事實,而反觀內(nèi)容場,這次嘗試,究竟是未來變革的方向,還是流量意外砸中普通人的劇情,似乎仍在迷霧之中。
一、新頂流上位
曾經(jīng)在美容院打工的陳文康,剛剛開始抖音直播時,并不順利,顏值路線雖然為他累積了一定量的粉絲,但始終徘徊在不溫不火的境地之中,轉折發(fā)生在今年的8月,有粉絲將他在直播間和彈幕互動的精彩片段截取發(fā)布后,引來了不少營銷號的關注和傳播,隨后,陳文康似乎走上了開掛之旅,人們開始關注到了這個叫k總的年輕人。
抽象是觀眾給他的第一印象。2024年8月25日,k總共發(fā)布了6條視頻,點贊量均超過了40萬。8月24日,他的一場帶貨直播,最高在線人數(shù)超過了24萬,銷售額為50萬-75萬。而8月31日,當辛巴與小楊哥開始因大閘蟹互撕時,k總似乎也坐上了火箭一飛沖天。截至2024年10月4日,k總在抖音擁有超1500萬粉絲,一個月漲粉超千萬。日均漲粉33.5萬。其中,9月13日-9月14日,單日漲粉超212萬。時間點上的重合,似乎可以合理推測,抖音試圖通過新人的爆發(fā),來將頭部主播的矛盾逐漸分散。
天時地利之下,據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近30天k總開播36場,累計觀看人次過億,銷售額最高場次達750萬。截至2024年10月11日,抖音粉絲數(shù)為1659.4萬。
從內(nèi)容角度上來看,娛樂、抽象、帶貨、顏值與聲音的反差,是k總的標簽。但更為讓人印象深刻的,還是其狂奔的速度。
畢竟從粉絲量上來看,即便是成熟的與輝同行,從零到1900萬,也用了4個月,相較于k總的單月1000萬,也難以企及。而總結來看,這一增長速度,難以與其標簽中“抽象”來概括,如果直接對比來看,k總的粉絲更為偏年輕化,叛逆性更強,不同于小楊哥粉絲的大眾性,k總粉絲更看重的是其“玩?!蹦芰?。
而這一點,似乎與另一個快速爆紅的抖音大V聽泉鑒寶頗為相似。
2023年8月聽泉鑒寶開始直播古玩鑒寶之路,主攻鑒定古代錢幣這一細分賽道。根據(jù)報道顯示,2024年1月初,聽泉鑒寶粉絲尚不足300萬,隨后不到一個月粉絲量翻倍,在2月中旬突破600萬。隨后,便一發(fā)不可收拾,截至2024年10月11日,聽泉鑒寶粉絲已超過2444萬,獲贊數(shù)量8125.3萬,不到半年內(nèi)該賬號漲粉近1500萬。
從古玩這個細分賽道來看,馬未都作為絕對的頭部,粉絲僅為1110萬,不足聽泉鑒寶一半。從某種程度來看,這就意味著聽泉鑒寶的主力,并非傳統(tǒng)古玩愛好者,而從聽泉鑒寶的內(nèi)容來看,其本質更在于其花式鑒寶的娛樂性,以及粉絲口中的“整活能力”:長頸鹿琥珀、騎著電動車的兵馬俑等一眼假產(chǎn)品,成了聽泉鑒寶流量較高的內(nèi)容之一。
喜劇效果之下的聽泉,更好地打開了受眾,也讓其粉絲量進入了快車道。
二、商業(yè)化大考
總結來看,小楊哥的接班人們,從尋找最大公約數(shù),逐漸轉向了在小眾賽道,強娛樂性等方向上深耕,這讓試圖擺脫傳統(tǒng)類型化主播的受眾,找到了新的方向。
無法定義,專注整活,捧腹大笑,似乎成了抖音在后小楊哥時代的流量密碼,但由于其較為模糊定位,雖然可以贏得流量,成了熱搜的常客,但也讓其商業(yè)化的進程,必然走得曲折。
從抖音的歷史上來看,每一次超級流量的到來,幾乎都意味著一場商業(yè)化的盛宴。與輝同行單飛一個月,帶貨數(shù)額即突破7個億,而早前東北雨姐,在爆紅之后隨即開啟帶貨,并快速以單場銷售額 1061 萬,拿下了抖音直播達人帶貨榜的第三名。
流量與商業(yè)化的等價轉換,是主播對其趨之若鶩的根源。
而站在當下的視角來看,抖音平臺似乎也希望新頭部在雙十一有所表現(xiàn)。從外部來看,傳統(tǒng)電商平臺,進入了變革期,急需雙十一來印證自身方向的合理性。
以淘天為例,早早便宣稱,今年是優(yōu)惠券最多、最大的一屆雙11,同時也保留了官方立減、跨店滿減等玩法,與此同時,淘寶與微信相互開放,讓流量黑洞快速找到了新入口。10月中旬接入京東物流,進一步互通有無。不僅淘寶,快手也在雙十一臨近時,解封了頭部主播辛巴,同時,強調00億流量補貼,以及20億用戶紅包、10億商品補貼等。
頭部平臺的摩拳擦掌,特別是,當頭部電商平臺,在業(yè)務上開始互相開放,策略上逐漸趨同的情況下,比拼的最后,也許直指各自最強的長板,而對于抖音而言,流量就成了解決問題的王牌。
在內(nèi)部,其實抖音的壓力也不容小覷,小楊哥與東北雨姐等翻車主播的影響,急需一場狂歡來進行消弭,于是可以看見,李佳琦兩天掏出5億補貼,廣州夫婦就拿出了8億補貼,賈乃亮也掏出了5億補貼,傳統(tǒng)頭部依舊難解難分,那么全新超級流量似乎就顯得非常重要。
三、差異化難題
從新頂流的情形來看,似乎仍處于觀察期。
聽泉鑒寶在商業(yè)化上,仍在試探期,其最主要模式,是與頭部品牌連麥,進行帶貨推廣與導流,據(jù)抖查查報道,9月21日,聽泉鑒寶曾在直播間與冷酸靈牙膏連麥,后續(xù)該品牌直播間瞬時進入超10萬人次,相關產(chǎn)品成交過萬單就是經(jīng)典案例之一。而在當時,據(jù)報道大量品牌關注到了聽泉鑒寶這一模式,并試圖與之合作。但隨后,因為其學歷風波,聽泉鑒寶的雙十一之旅,仍并未有新的方向。
而對于k總而言,雙十一的前景也并不明朗,10月13日遭遇舉報之后,網(wǎng)傳當下仍在停播之中。對于帶貨而言,與潑天的流量不同,數(shù)據(jù)卻仍處于爬坡期。
在9月的一份報道中顯示,k總直播間累計觀看人次超過1.4億,累計銷售額為2500-5000W,但這是在k總發(fā)布“退網(wǎng)”宣言后,網(wǎng)友們涌進直播間瘋狂消費拉高了銷售額的情況下,整體來看,其帶貨轉化率僅在0%-5%區(qū)間。隨后,k總通過自爆戀情等方式,繼續(xù)加速熱度,帶貨量仍在提升之中。
其實,觀察新晉幾個爆火的頭部主播,可以發(fā)現(xiàn),娛樂性是其流量的來源,但從另一個角度來看,卻也是售賣場景的敵人,情緒價值之下,粉絲下單更多地看重的是人設而非產(chǎn)品,這就意味著,新頂流們能帶動的,更多的還是標品,白牌,或者是已有品牌累積的產(chǎn)品。另一方面,由于其專業(yè)度有限,相對應的風險也不容忽視。
一個成熟的案例,便是曾經(jīng)的因為一首歌而爆火的郭有才,根據(jù)報道顯示,從帶貨模式上,郭有才上架商品SKU不多,且直接由品牌方進行產(chǎn)品講解、介紹福利機制,自己則負責輔助講解,立白品牌方甚至還在現(xiàn)場演示了臟衣服的洗滌。保留人設,娛樂性以及流量,而讓專業(yè)的人負責帶貨,似乎成了新頂流們可循的出路。
從結果上來看,新頂流們雖然在流量上接過了小楊哥們的積累,但從商業(yè)化的視角來看,卻仍需要一定時間,才能逐步完善。
而從更大的視角來看,在頭部主播進入瓶頸期,以及平臺策略進入到趨同之時,抖音該如何在雙十一打開差異化,似乎仍是一道難題。
作者丨櫻木 編輯丨蕨影
來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業(yè)變量,探尋商業(yè)本質。
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小楊哥翻車了?看來抖音頂流也難撐起雙11啊,電商節(jié)還是得看大平臺。