內容營銷正過時

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編輯導讀:隨著傳播背景和產業環境的變化,品牌營銷正在從內容導向,轉變為產品導向。內容互動性差、自傳播力差讓它失去了品牌的重視,轉而注重“產品”營銷。本文作者從當前行業發展趨勢出發,對此展開了詳細分析,與大家分享。

近一兩年來,營銷行業正在發生不少變化。如果觀察一下市面上的各種營銷案例,會發現,純粹的品牌內容輸出、品牌形象輸出已經少之又少。網絡中最常見的“品牌類”營銷動作是什么呢?是跨界聯名和腦洞新品。

比如說,麥當勞與奢侈品出一個幾千塊的聯名款,能夠吸引一波流量,甚至賣麥樂送的外賣箱也能收獲不少眼球,肯德基出一個螺螄粉新品也獲得不少關注……當然不只是餐飲快消行業,各大2C行業都出現了這類現象。

而這背后的趨勢,就是品牌營銷正在從內容導向,轉變為產品導向。

無論是內容表達還是產品行為,都在為品牌服務,以前是通過內容輸出、硬廣投放來直接表達品牌價值觀,而如今是通過產品動作來間接表達品牌價值觀。這種變化其實與整個傳播背景和產業環境有關。

眾所周知,如今用戶的注意力已經極為分散了,這就導致硬廣(甚至常規內容傳播)的效率在逐步降低,除非像天貓雙十一這樣砸下大價錢買廣告位,或者重金投分眾這類媒體,常規品牌已經很難通過硬廣短期內實現有效的用戶認知。硬廣有效性的降低不僅僅在線下廣告中體現,線上其實也是一樣。

用戶的注意力開始聚焦在“事件”上,因為“事件”是具有沖突性、戲劇性的,這也是為什么近年來公關板塊更受到企業重視的原因。對于品牌方而言,不應該用輸出品牌信息的方式制造事件,而應該在事件本身中容納品牌信息。

我們亦可從更大的框架中分析這種營銷風向的變化。

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在新媒體初期,新媒體生態中的內容供給缺乏但需求旺盛,這就刺激了以內容為導向的傳播模式,這個階段價值觀營銷成為了品牌常用的手法,但隨著自媒體生態的飽滿、情緒文的泛濫、官方營銷號的增長,導致內容供給過剩,價值觀營銷也就隨之落寞。

而隨之而來的是消費升級的快速推進,大眾開始對好物有了更高的追求,而品牌開始過剩,用戶的品牌篩選成本提高,這也推動了“種草營銷”的風靡,用戶需要被“種草”以降低選擇成本,“種草營銷”如今已經是品牌營銷的重要手法。

隨著用戶產品選擇范圍的進一步擴大,用戶的需求開始走向多元化、個性化,這也導致用戶需要更具特色的產品彰顯個性,再加上注意力經濟的興盛,也就推動了聯名跨界、腦洞新品這類營銷手法的興起,推新產品不僅成為了營銷的出發點,而且成為了傳播的爆發點。

跨界聯名也可以讓各大品牌各類IP之間相互借勢,品牌和IP本身就各自有忠誠用戶群體(也算是私域流量吧),因此無論從信任度來說還是從轉化率來看,都顯然會比硬廣來得好。當然,跨界營銷中也有很多雷區誤區,我們暫且不說。

跨界聯名這類營銷動作以前常常作為品牌的重要傳播節點,比如幾年前的國潮等案例,但如今其實已經成為一個常規營銷手段了。事實上,我們把跨界聯名看做是公眾號互推就好了,本質上是相同的。

此外,之所以出新品、搞跨界這類產品營銷動作能夠興起,還因為產業后端的產品供應鏈體系已經非常完善和發達,推出許多產品所需要的時間成本和資金投入都并不算多,品牌推出營銷新品其實就是一個簡單的OEM過程,這成為了產品化營銷在大環境下的前提條件。

但對于品牌來說,更重要的是,產品導向的營銷更可能實現“品效合一”狀態。

比如說,某香水品牌計劃通過推出一個螺螄粉味的香水品牌作為營銷噱頭,常見的操作是,該香水品牌在一系列營銷預告后,在淘寶店鋪中進行定時上架,隨后獲得一系列社交討論聲量。

但可以發現,所有螺螄粉味香水的社交化傳播流量,最終都會通過漏斗引導至官方淘寶店鋪中,給電商渠道帶來流量,并獲得電商平臺的額外流量支持,從而實現其他SKU的銷量增長。

也就是說,通過產品導向的營銷,可以將社交流量轉化為電商流量,直接促進品牌銷量。

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當然,品牌還可以通過產品導向的營銷手段,做新品測試甚至用戶調研。我們已經看到有些品牌推出的正式產品,就源自于某次跨界聯名產品在用戶反饋后實現進一步迭代成型。假設螺螄粉味香水真的受到大眾歡迎,那么該香水品牌真的可以進行進一步分析,將其作為標準化產品進行量產。

也就是說,產品導向的營銷不僅僅對營銷效果有推動作用,還可以對企業的產品規劃、業務發展方向都有積極探索的意義。

“品效合一”顯然是每個品牌都想追求的狀態,但這東西通常是雷聲大雨點小,在品牌的無數營銷動作中,能靠單一舉動實現“品效合一”的少之又少。但在目前的發展趨勢中,似乎出現了一些突破口,原因在于平臺方也在大力推動“品效合一”的閉環。

淘寶在多年前就開始強調內容化戰略,早期也嘗試過類似于公眾號一樣的圖文內容,但不算成功,直到直播帶貨的興起和信息流推薦算法的優化完善,才算是有明顯的進展。

在今年雙十一中,我們發現一個有意思的信息是,江詩丹頓把圣誕新品發布提前至天貓全球首發,這其實說明淘寶天貓已經不再單純是電商賣貨平臺,確實也能承載不少品牌端的動作,逐步成為品牌展示的秀場。按照阿里官方的說法就是,淘寶變得“更好逛”了。

在我們接觸的一些快消品營銷案例中,也確實能發現,不少品牌拍攝的一些明星廣告短片,開始在淘寶天貓京東這類電商平臺進行首發,讓粉絲和用戶們來到電商平臺進行觀看,這無疑讓電商渠道承載了更多品牌端的形象輸出作用,至于原因,當然是電商平臺擁有完善的轉化路徑,疊加內容就能形成全鏈路的流量轉化閉環。

而另一方面,社交平臺也在向后延伸商品端的服務能力,比如我們在前兩年就判斷,騰訊做電商是板上釘釘的事情。今年微信中小程序的電商功能不斷被升級,視頻號直播也已經在測試中,這無疑都是打通社交與電商閉環的重要嘗試,2B服務的重要組成部分就是產品銷售服務,在阿里、字節都在構建“內容-電商”全鏈路閉環時,騰訊也會如此。

03

最后說一個有可能影響更深遠的東西。

營銷模式的變化,預示著營銷方法論的重要變化。頻繁推出新品、聯名跨界,其實有點像互聯網產品方法論中的“小步快跑、試錯迭代”,傳統行業中的營銷、產品也開始在節奏上變得短平快。以往品牌表達和營銷動作中,官方對外內容都是經過深思熟慮的,但在今天,尤其是新消費品牌中,對外動作有了更多“快速試錯”的特征。

我前段時間還聽到過一個可能會受爭議的觀點,大意是當下在品牌建設、企業發展過程中,消費者洞察已經不再重要了,而產品差異化才是關鍵,因為消費者的興趣審美都足夠多元,無論做出什么產品都會獲得一部分人群的喜愛,而且如今品牌與用戶之間的渠道在變短,品牌可以通過DTC模式直接觸達和銷售,平臺推薦算法也能自動向品牌匹配垂直用戶。

這當然是個難以達到的理想狀態,但今天來看我們確實正在不斷向這個方向前進。

試想一下,當在用戶需求極度多樣化的條件下,任何不同的產品都有用戶消費需求,而在平臺推薦算法極度精準的情況下,品牌甚至不需要主動尋找目標用戶,平臺能夠直接幫助供需雙方匹配,那么傳統營銷方法論中的消費者洞察,真的還有必要嗎?

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鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 所以可口可樂馬上要破產了

    來自廣東 回復
  2. 作者把內容營銷的內容等同于硬廣,有點偷換概念或者沒有注意到新零售時代新的內容輸出,把“內容”作為“產品”輸出,內容也是以用戶思維產出,用戶需要什么內容,就產出什么內容,同時引發UGC內容,從而產生出圈爆品。

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  3. p

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  4. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  5. IP之間的聯名實際也是內容營銷

    來自廣東 回復
  6. 1.說內容營銷為“過時”未免有點太標題黨了吧
    2.作者作為內容創作者卻稱內容營銷為“過時”,是不是在打自己臉?
    3.而且文章有偷換概念的嫌疑:內容營銷不等于硬廣,內容營銷反而是在信息過剩的背景下出現的一種替代廣告、塑造品牌的戰略,其核心是創造對用戶有價值的內容。文章并未對內容營銷做出深度解讀和概念辨析,只是只言片語地提到了“內容過?!钡认嚓P現象,而對“硬廣”著墨較多
    4.當然產品營銷在某種情況下是一個不錯的營銷方式,文章對我也有很大啟發,只是個人不喜歡這種捧一踩一的寫作方式

    來自浙江 回復
  7. 營銷是個社會系統項目,滲透個體諸多維度,隨著消費群體的變化,營銷還是那個營銷,但表達方式變了
    我覺得對品牌來說,內容是不存在過時的,但內容營銷,則又是另一層面
    當下的營銷與之前而言,我覺得現在更強調品牌的自我價值強化。以前你另類,那就會被冷落,但現在人的需求也奇葩了,所以奇葩找另類,門當戶對。整個過程還是沒逃出老土的4P理論框架。
    品牌的故事不能停,等哪天你把品牌這種另類講的夠有深度,有價值,最后成為一種信仰,你的信徒覺得,得另類者,得永生。恭喜你,永生了

    來自福建 回復
  8. 哈哈哈,剛好相反!內容營銷正在崛起,不過是什么內容,如果縱觀互聯網歷史,你會發現早期什么玩意丟一篇水文都能收貨很多?,F在?同質化嚴重,說白了不管是產品還是內容已經滿足不了用戶,當然沒落,至于你說產品?好為什么戴森賣兩千,別人賣200賣不出?同樣的流水線做出來的產品,一個是帶價值觀,一個只是產品。未來在淘汰同質化內容,不是淘汰內容。

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  9. 對的,產品本身比內容更加重要。

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    1. 不能贊同更多了

      來自上海 回復
  10. 剛開始接觸運營,受益匪淺

    來自上海 回復