2024年達人營銷五大新趨勢

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社交媒體崛起,達人營銷就成為一種重要的營銷方式,達人營銷黃金時代來臨,品牌如何掌握趨勢?作者總結了2024年達人營銷五大新趨勢,一起來看看吧。

自社交媒體崛起以來,達人營銷就成為一種重要的營銷方式,在雙微(微博和微信)時代,他們被稱為KOL,在短視頻時代,達人第一次成為行業的主流稱呼,并形成了品牌營銷中最重要的力量。

以2018年左右抖音的崛起為起點,達人營銷至今已走過5年左右的時間,那么達人的營銷到頂了嗎?遠遠沒有,根據巨量星圖的數據,2023年,可接單達人的規模同比增長了137%,接到的商單數量增長率達到142%,可見基于達人的營銷生態依然在蓬勃生長。

我認為,達人營銷的黃金時代才剛剛開始,只是,經歷了5年的時間,達人營銷已經出現了一些新趨勢,這些趨勢將是品牌營銷需要研究和注意的。

一、達人營銷新趨勢

1. 微影響者崛起,頭腰尾形成穩定生態

在近年來的達人營銷趨勢中,微影響者(Micro-Influencers)的崛起標志著一個重要的轉變。不同于擁有龐大粉絲量的頭部影響者,微影響者通常擁有的粉絲量不大,但他們因其真實性、可信度和緊密的粉絲關系而受到品牌的青睞。

營銷的最有效方式為口碑營銷,在傳統時代,微影響者是我們身邊的親戚、朋友、同學、鄰居……他們影響的人雖然有限,但卻真實而有效。

在社會化營銷時代,微影響者大量存在于平臺的腰尾和垂直達人中,他們的關注者大部分是那些關系密切的朋友、同學或伙伴,當他們發布一條推薦內容時,這些粉絲會密切關注并受到影響。

前幾年,就有品牌在抖音做種草營銷時,不選擇頭部達人,而選擇幾十上百個KOC或腰尾達人,這樣的投放正是考慮了微影響者真實、可信的特點。

如今,合作微影響者的品牌已經越來越多,特別是對于那些尋求精準定位或打造深度參與的品牌而言,微影響者已成為不可或缺的合作伙伴。

在這樣的環境下,達人營銷正從單一的頭部影響者主導模式,轉變為一個更加多元和平衡的生態系統,逐漸形成更為健康的橄欖型達人生態。

2024年達人營銷五大新趨勢

2. 利基市場迎來垂直達人營銷熱潮

我曾聽朋友講過一個故事,一位自雇型的鋼琴老師,在課余時間,通過在抖音上教人學鋼琴的技巧而獲得線索,然后再通過線下聯系,順利招到新的學員,其實各個領域的專業人士都可以通過這種方式,成為垂直領域的達人。

事實也是如此,教師、置業顧問、整理師等特定領域的從業者,正在加速進入生態,參與達人營銷,這些垂直領域的達人不僅僅是內容創作者,更是各自領域的專家。他們通過專業知識和實際經驗,吸引了一群特定的受眾。

比如,一些對汽車非常了解的垂直達人和4S店的銷售,他們通過直播來介紹某款車型的賣點和促銷信息,吸引感興趣的用戶觀看,從而幫助汽車品牌獲取線索。

在抖音上就有這樣的例子,某個品牌通過找幾百個這樣的KOC進行直播,平均每場直播可以帶來幾十甚至幾百個線索,對于這樣的垂直創作者來說,他們本身粉絲量不高,但通過這種營銷方式,一天最多可以獲得幾千元的收入。

3. 品效鏈路極致縮短

在傳統的營銷模式中,消費者從了解產品到最終購買,通常需要經歷一個較長的路徑,這個過程往往涉及多個平臺和步驟,比如從社交媒體的內容曝光到電商平臺的購買,在這種模式下品牌曝光和效果轉化往往是分離的。

現在,這種模式正在發生變化。以抖音為例,抖音平臺的達人營銷正在實現從內容曝光到用戶購買的快速轉化。這得益于抖音上集成的多種功能,如匹配不同行業和產品品類的視頻錨點、看后搜等。這些功能允許用戶在觀看達人內容的同時,直接搜索相關產品或通過鏈接直接購買,極大地縮短了決策路徑。

例如,個母嬰達人在抖音分享育兒攻略并推薦一款奶粉時,用戶可以通過視頻錨點直接鏈接到相關產品。觀眾在觀看視頻產生興趣后,可以直接點擊鏈接進行瀏覽和購買,無需離開平臺。同樣地,通過看后搜功能,用戶在觀看內容后,可以直接搜索品牌或商品信息,進一步了解產品詳情和完成購買。

這種種收一體的營銷模式不僅提升了消費者的購物體驗,也為品牌創造了更直接、更高效的轉化途徑。它減少了用戶在不同平臺間的跳轉,降低了購買決策的阻礙??梢灶A見,品效鏈路的進一步縮短將成為達人營銷領域的一個重要發展方向。

4. 達人營銷智能化、科學化

在早期,達人營銷往往依賴人工操作,包括手動尋找合適的達人、溝通合作細節等,早期達人營銷的衡量標準也較為主觀,缺乏科學性和準確性。

隨著人工智能和機器學習技術的引入,這一切正在發生改變。

大部分平臺在今天都推出了品牌和達人對接的工具,利用這些工具,品牌可以根據營銷目標自動匹配適合的達人,包括通過數據分析定位目標受眾、預測內容趨勢、自動推薦合適的達人等。比如巨量云圖就為品牌提供數據分析和洞察,幫助品牌理解消費者行為和趨勢。這些信息可以用來指導品牌在選擇合作達人時的策略,確保營銷活動更加針對性和有效。

從效果衡量方面,營銷科學在今天也越來越容易實現。因為平臺提供了投前的數據洞察工具、投放之后的轉化鏈路和所有相關數據,因而品牌從前期數據研究驅動決策,中期內容策略的科學化到后期營銷效果的量化和優化,都越來越容易衡量。

5. 從自發營銷到與平臺共創營銷

在營銷這個行業,很多營銷人喜歡蒙頭做事,并不關注一些大平臺的動態,本質上,他們還是在以傳統的營銷思維做事。當關注到平臺的動態時,你會發現,平臺幾乎每個月都在主導一些營銷活動,它們的目的就是讓更多的品牌參與,在這過程中,平臺往往會給政策和流量的傾斜,善于利用平臺活動的人,就可以享受到額外的紅利。

品牌參與平臺活動的本質是熱點邏輯,當品牌借勢熱點營銷的時候,是為了獲得熱點在用戶情緒和平臺流量上的傾斜,平臺活動其實就是平臺自身在打造熱點,平臺需要更多品牌參與來做大熱點,品牌也應該參與進來,獲得熱點的勢能。

在電商邏輯下,想要好生意的品牌一定會參與大促,在營銷邏輯下,想要好效果的品牌也應該考慮參與平臺的營銷活動,一樣的道理。

2024年達人營銷五大新趨勢

二、新趨勢下,品牌如何做好達人營銷?

當新的趨勢來臨,品牌當然也需要順應趨勢,改變自己的營銷策略,那么品牌應該如何在新形勢下做好營銷?以下是一些我的建議。

1. 突破頭部效應,深挖頭腰尾達人價值

品牌在做營銷時,往往有一個思維,有預算就找頭部的KOL來做,這種思維的問題是風險很高,一旦營銷沒做好,預算就至少浪費了一半,這本質是一種豪賭。

在新的達人營銷趨勢下,品牌應突破過分依賴頭部達人的單一思維,轉而深挖腰尾部、垂類達人的價值。這種多元化的策略雖然很難讓品牌一炮而紅,但細水長流的經營,能積累品牌資產,同樣能讓量變引發質變。

在上周巨量星圖達人節上,抖音將達人分為四類,滿足品牌破圈需求的頭部達人不必多說,在這里說一下其他三類達人。

中腰部達人:這類達人更擅長“種草”,他們的受眾群體往往更加專注和忠實,因而推薦也更容易引起信任。

例如,瑞幸的醬香拿鐵通過中腰部達人矩陣的傳播,當天就在抖音包攬了43個熱榜,相關內容播放量達10億,在抖音,相關短視頻平均每互動7次,就售出1杯醬香拿鐵,刷新了單品種草記錄。

垂類達人:他們專注于特定垂直領域,如美食、健康、旅游等,在其領域內具有很高的專業度和影響力,且能有效驅動轉化。

比如,河北廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”景點,通過與文化和旅游領域的垂類達人合作,成功吸引了周邊高消費人群,實現了有效轉化。

新晉達人:這些新興的達人雖然在成長中,但他們通常更具活力和創造力,能夠為品牌帶來新鮮的視角和內容。

他們的內容可能短期流量不高,但比較優質,品牌如果擅長利用他們的素材,很可能實現小費用撬動大傳播。

針對不同達人類型的價值,巨量星圖也推出了“達人PLUS”解決方案,從品牌角度,它能幫助商家實現更確定的營銷與衡量方法,從達人角度,它為達人提供更適配的成長與變現路徑,在整個營銷過程中,平臺為二者提供更高效的鏈接,實現撮合效率提升。

所以,在新的形勢下,品牌營銷沒必要抱著頭部不放,利用好中腰尾達人的價值,同樣能給品牌帶來價值。

2. 突破純曝光思維,追蹤營銷一體

傳統的營銷大部分只追求品牌曝光,但正如上文所說,在新的達人營銷趨勢下,從品牌曝光到效果轉化的鏈路極致縮短,因而營銷人應該追求營銷一體。

比如,巨量星圖“星推搜直”的全鏈路解決方案,通過巨量星圖達人合作,先去獲得優質的內容,然后通過內容熱推、DOU+等,把優質內容曝光放大,之后結合搜索的品專,再到直播間中完成轉化。

今年年中,榮耀發布了新款平板Magic pad13,榮耀的營銷策略是通過達人投放曝光,實現種收一體。

榮耀首先通過與巨量星圖達人合作,選擇頭部達人+垂類圈層達人,通過科技類、評測類、劇情類和職場類達人的內容演繹,傳遞辦公產品的核心賣點。

接著,通過在內容中嵌入產品鏈接和搜索關鍵詞,引導受眾進一步探索產品信息,完成“看后搜”,通過星推動作以及搜索引流,在一個多月的時間內,搜索PV了341%。

最后,榮耀通過布局搜索品專和抖音直播間做好流量承接,帶動了直播間搜索GPM和GMV的正向增長,進一步提高了轉化效果。

3. 突破獨立作戰思維,借勢平臺IP和流量

今年品牌聯名越來越多,瑞幸聯名茅臺,喜茶聯名Fendi……因為造勢越來越難,所以越來越多的品牌學會借勢。

品牌與達人合作,一起與平臺方共建IP,或參與到平臺IP的活動中,借勢流量,要比單打獨斗的效率高很多。巨量星圖推出的造風IP項目,幫助品牌定制話題、實現熱點沖榜,就是要與品牌、達人一起營銷。

比如今年,巨量星圖和服飾戶外品牌客戶一起打造了#在玩一種很新的戶外 話題營銷。具體做法是,巨量星圖聯動巨量算數,提前預測內容風向趨勢,接著號召達人們通過發布相關的內容,如戶外裝備展示、戶外活動體驗分享等,激發了用戶對戶外生活方式的興趣,其中子話題#人在city心在野 沖上熱榜TOP5。

這個活動證明了,通過與平臺和達人的深度合作,品牌可以有效地借助平臺的流量和IP,實現更高的營銷效率。

三、結語

2023年已進入年末,上文說達人營銷的五個趨勢:微影響者崛起、垂直達人營銷熱潮、品效鏈路極致縮短、與平臺共創營銷、營銷科學化,同樣也會貫穿2024年的達人營銷。

所以,跟隨達人的營銷生態進化,不斷完善和實踐自己的營銷方法,是每一個品牌的必修課。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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