匪夷所思背后的流量密碼

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不知道大家有沒有發現,原本一些毫無價值的東西,稍微改動一下,就能引發大量的討論。這些匪夷所思的事情背后,都藏著哪些流量密碼呢?

有一次,我跟朋友聊天,聊到品牌出圈法則。

對方感慨說:“你看人家,不用投什么預算,都能做出營銷事件來”,我們每年給市場投幾百萬,也沒見過大效果。這當中有什么秘密呢?

有,還真有。

就從一個最近熱門營銷事件說起吧。

前幾天,巴黎世家(Balenciaga)在巴黎時裝周期間,推出一款手鐲,因為它看起來像一卷普通的膠帶,出圈了。

盡管官方沒有透露“創新”手鐲的價格,但有傳言說,它要賣3000歐(大約23525元人民幣)。你沒聽錯,一個像膠帶的手鐲售價這么高,網友們隨后吵翻了天。

有的說,這也能賺到錢?真的是,報警吧;還有的說,辦公室幾塊錢的耗材,LOGO換一下,放到柜臺里就立刻漲價10000倍,什么理財能比這個強?等等…..

有沒有發現,產品設計越來越模糊品牌之間的界限。

Supreme2016年推出一款紅色普通磚頭,賣到40美元,成為時尚界和社交媒體上的熱門話題;Gucci曾經推出過一系列運動服裝,設計上模仿Adidas標志性三條紋,卻故意改成四條,從而創造一種既熟悉又新奇的效果。

更不用說那些原本看似毫無價值的東西,比如曲別針、老人涼鞋、帆布包,稍作改動就能引發大討論。

你知道讓人匪夷所思的事,為什么藏著流量密碼?其實背后藏著一整套完整邏輯。

01

營銷活動設計和編排故事差不多。

無論是武俠小說里英雄學會一套絕世劍法,還是電影、游戲、動漫中的一系列情節,發展過程中都蘊含一定的「套路」。

比如:

小說主人從基礎練劍開始,逐步成長,最終到達「無招勝有招」的境界,這個過程,是創作中最常見的設計方法。

說到底,任何故事都會圍繞某種矛盾、沖突來展開,這里的套路,更多構建矛盾和沖突,怎樣通過它們來推動故事發展,引起觀眾、讀者興趣。

故事矛盾可以分為「大矛盾和小矛盾」,大矛盾貫穿整本書、整個故事線,是故事發展驅動力;而小矛盾更多出現在故事細節中,如某個角色的內心掙扎,為故事增添了情感深度。

不管大矛盾還是小矛盾,存在為了豐富故事內容,增加觀眾投入度,構建矛盾方法相通,主要差別在于它們所承載的信息量。

這些矛盾是否能相互關聯,構成一個統一整體,是對故事敘事結構的考量;想想看,目前所看到的電視劇,電影是不是這樣?

那么,如何構建故事張力,吸引用戶保持注意力?我認為這五個關鍵點,同樣也可以用在營銷事件中:對比、反差、沖突、轉折、和解。

什么是對比(Comparison)?

把兩個或多個不同的東西放在一起看,看看之間有啥不一樣的地方或者有啥相似的地方。

沒對比就沒決定,這事兒咱們經常干,買東西之前,會比較一下不同品牌的價格和性能;走在路上,看到一幅美景,調整一下相機的設置,讓畫面更有感覺地拍下來。

營銷里,對比大概可以分成顏值比、性價比和心價比三種。顏值比和性價比容易理解,看哪個產品更好看,哪個更值。而心價比,看這個產品能給你帶來多少心理滿足感,你覺得它值多少錢。

對比本身沒意義,但它是構建矛盾和沖突的重要基礎。

為什么呢?

你想想看,大家都在用同樣手法做比較時,比較是不是失去了新鮮感;營銷傳播也同樣,如果僅停留在表面的對比上,可能暫時吸引消費者,但很難在市場中脫穎而出。

所以,如何做到深入挖掘,構建起新的比較方式呢?

關鍵在于反差(Contrast)。有個前蘇聯心理學家馮·雷斯托夫,他說,越不按常理出牌的東西越能吸引人的注意。沒錯,反差才能抓住用戶。

有時候,我們會把二者弄混淆。

其實不一樣,對比強調相似性,弱化差異性;而反差敲好強調差異性,弱化相似性。比如在藝術和攝影中,反差強調黑與白、明與暗;對比則會說,它比它更暗一些,更亮一些等等。

你在網上看到某人發的照片挺好看,聊天挺投緣,于是約出來見面。見面之后發現,對方P圖有點過頭,聲音上還帶有一點鏗鏘有力的男人聲,和互聯網上的她明顯不同。

這種出乎意料的差別,就是反差。

營銷里,反差有什么用呢?我最近抖音上看了一個小視頻挺火:一個老板讓00后員工準備開會時的水果,結果員工買回了幾根甘蔗。大家一邊開會一邊啃甘蔗,這幕景象笑翻了網友,引來超多關注。

還有這么一出:一家辣條公司搞廣告,給每個人發了一根超長辣條,長度超過一米。結果老板、高管每個人都在那吃辣條,場面非常搞笑。

因此,反差魔力能打破我們的常規思維,讓人驚喜地發現,原來還可以這樣玩。

02

問題來了,怎么才能達到這種效果?

我有一招,是從電影里學來的。把東西按照距離從近到遠排個序,分成細節、印象、情境、場景和背景。這樣做,從具體的小東西到整體的大背景,一步步地來,可以幫你更清楚地搭建出整個畫面。

營銷中挖掘細節的方法在于從「實」到「虛」的過程。

常見大米廣告,說的都是“營養好、味道純正”之類的,看哪個角度都像在推銷,你感覺所有動作都像手里拿了一把虛偽的鐮刀。

如果讓我來寫,可能會這樣說:

我的大米看起來可能不夠飽滿,但每一粒都香糯可口;我希望每個人都能嘗到黑土地里長出來的、有著原始味道的大米;我原本不甜,煮熟后能讓人感到滿足和溫暖。

所以,所謂細節是把客體變本體,融入本體后,真聽,真看,真感受。這是表演以及主持課中,老師經常說的一句話。你‘融入’對了,說也就對了。

如果說細節最吸引人的,那印象反差肯定能排第二。

印象是一個人第一眼看到的畫面,或者第一次接觸時的感覺。第一印象在傳播上特別重要,一旦形成,就像錨一樣深深扎根在人們記憶里。

故宮在你心里的印象什么樣?高大上,嚴肅;但是,故宮旗下文創產品卻走出了個性化、可愛路線,變身成年輕人愛不釋手的網紅品牌。

如果想讓你的產品通過海報脫穎而出,不妨想想怎么在視覺上給人帶來反差感;有些搭配出乎意料地好,比如,衛龍辣條采用蘋果風的包裝和海報設計,讓本來給人感覺油膩的辣條,變得清新高端。

簡單講,所謂反差是突出不同元素之間的對比差異,記住,是對比差異。

情境和場景,兩個概念聽起來很相似,但它們之間還是有一些關鍵區別。

情境反差更多關注人的心理狀態、情緒變化、行為模式,乃至特定情況下的對比,重于“情境”;場景則更多關注“視覺上光線、環境、社會、歷史層面。

我來舉個例子:

Supreme、Gucci和巴黎世家(Balenciaga)這些品牌在大家心目中一直是高端代名詞,產品品質、設計審美都非常講究和嚴格。

當它們突然把讓人聯想到高端的LOGO貼在平價商品上時,出人意料的舉動就會在人們心中產生強烈的反差感。

小米花費200萬設計一個新LOGO,結果將原有的直角LOGO改成了圓角,這便是一種情境反差。

在公眾看來,花費200萬預期會帶來一些翻天覆地的變化,而最終的微小調整卻出乎意料,因為挑戰了人們對高投入低預期的變化。

你通常覺得小清新奶茶,是美女手里的標配,但如果它突然出現在健身房里,一位剛練完的肌肉男手上,你怎看?或者只要4.5元的方便面,如果被精心地擺盤,出現在五星級酒店的晚宴上,會有什么感覺?

這些都是場景反差。

小清新奶茶錨定中,傾向想象空間是女性,當這樣一款奶茶出現在肌肉男手里,場景就非常明顯;方面是經濟實惠代名詞,通常不會出現在高檔場合,這種場景會讓人感到意外。

那么,背景反差是什么呢?

背景,簡單來講,在某種特定背景(情境)下出現了與之不符的元素、事件或行為,從而讓人覺得有點意外,這種反差主要凸顯在主體和背景之間的關系。

IKEA做過一場活動,把地鐵里貼滿家具,包括沙發、書架、地毯,營造一個舒適的家的感覺,這種做法與地鐵固有的擁擠、冷漠環境形成了對比。

我們會看到一些時尚雜志,如ELLE、嘉人等,封面中明星經常穿著彩色造型復古服裝,這種設計自然而不刻意,就是背景反差。

五個場景下只要用心挖掘,不難發現各種各樣的物品都可以產生反差,所有令人感到與眾不同的秘密就在這里。

但以小矛盾反差來說,只能簡單體現在對比差距上,大矛盾,大反差才能展開多重爆點。說簡單一點,反差本身要說清楚“問題出在哪里”。

03

怎么找到營銷故事里的大矛盾呢?關鍵在沖突。

沖突有時不需要直接展現出來,通過細微方式隱含其中,或者把各種線索慢慢織在一起,讓問題逐步激化,這都算是沖突。

人物之間的沖突是最直接、最好用的方法。不同理念、發生的事件、追求的目標、感情變化、行為差異,都能成為沖突爆發的火花。

去年每一次出圈案例,都離不開沖突。

李佳琦直播時間后,“蜂花接住了潑天富貴”,通過發布與事件相關的內容,巧借社會熱點“79元哪里貴的?!?,宣發出自己產品優勢,成功將別人的負面轉化為自己的品牌曝光。

還有好多這樣的例子。

瑞幸咖啡與茅臺的聯名,沖突點在于“咖啡和酒”第一次出現;FENDI與喜茶聯名制造高端市場與日常消費的沖突等等。

看看沒有明顯沖突的案例,主要表現在情感共鳴上。像蘋果的《過五關》廣告,或B站和中國鐵路合作的春節特別企劃《第3286個站》,還有抖音和白象合作的超級品牌日「超香香香香香香菜面」Campaign。

這些內容鑒于有強大背景支持,所以能在傳播中脫穎而出。如果是個小品牌,想單靠情感營銷,在今天這個信息爆炸的時代,很難脫穎而出。

所以,沖突、矛盾制造從哪里找呢?

人物場景下:吸引力=遇到問題 + 人物如何應對 + 問題加大 + 找到解決辦法;營銷場景下:吸引力 = 搞點不一樣的 + 讓大家討論+ 顯示你的品牌特色。

喬布斯在離開蘋果時曾說:沒有人可以打敗我,除非我自己;只有永遠和過去作斗爭,先競爭對手一步解決消費者沖突,才不會被競爭對手追上。

來看看九陽怎么做的:

它們是一家破壁機賽道的先行者,帥選推出的靜音破壁機,解決了傳統破壁機噪音大與消費者感受之間的沖突,然后在市場賣的很火爆,緊接著,美的、蘇泊爾也開始進攻該賽道。

于是,九陽為了鞏固市場地位,開始“自我攻擊”。他們發現消費者喜歡在家里做豆漿、果汁;一想到要清洗機器非常頭疼”這個沖突,又研發了一款新品,后來再一次占領市場先機。

04

如果你覺得聽起來太書面了,那就更簡單的招數:

挑戰消費者的舊習慣。

大多數情況下,消費者舊習慣是因為大家的價值觀和認知不同而形成的,誰如果能找出這些因文化差異造成的矛盾,并解決它,那誰就能闖出新路。

以前大家都習慣用毛巾擦臉,但毛巾既難洗又不衛生。全棉時代就洞察到了這點,推出了一次性洗臉巾,既衛生又方便,直接給毛巾市場來了個大翻新。

所以,營銷中也是同理。

決定做某個話題之前,先了解一下大家有哪些不同的意見,然后,把這些意見用在你的推廣里,實際上是在挑戰大家傳統認知。

年后看了去電影院看《年會不能挺》,沒看之前,朋友們說:“不值得看,像情緒爽文”,但大部分明知道情緒爽文為什么還會去看呢?因為電影出動了觀眾的舊認知,帶來了新認知。

那些新觀點告訴我們,即使最普通的人,也有純粹堅持夢想的權利,也能堅持內心的信仰。

這種轉折,就像天下分久必合,合久必分一樣。

當確立起一個矛盾時,首先要想到如何解決該矛盾。因為所有的矛盾都會走向和解,在小說中即是‘結局’。

回看巴黎世家(Balenciaga)很少聯名,卻推出一系列如曲別針、老人涼鞋、帆布包這種平凡無奇的商品,它在賣什么?

一種觀念,一個品牌的形象,一種生活的態度。

這些看似平常的商品,因設計得獨特加上品牌的加持,意義遠遠超過實際用途,變成一種時尚聲明。

這像一種和解。

和解有正向的,也有逆向的。正向是找到平衡,讓沖突的一方改變來解決問題;逆向和解是讓沖突的一方退出,從而結束矛盾。如果沒有和解,沖突就會越來越尖銳,最終導致一方的消失。

不妨停下來思考下,巴黎世家(Balenciaga)為什么不去聯名?聯名和解會破壞固有形象,稀釋品牌精神,不聯名的獨立表達加上廉價商品,會持續強化個性。

對比、反差、沖突、轉折、和解,是一套完成邏輯,把營銷想象成一個故事,然后把元素加進去,更容易讓人記住。

總結而言:

再小的營銷,也有故事可講。

一張海報、一個短視頻、一個聯名,總有對比反差沖突在里面;故事平淡無奇,它又怎么可能成為大眾的“電子榨菜”呢?

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長。

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  1. 不知道大家有沒有發現,原本一些毫無價值的東西,少尉改動一下,就能引發大量的討論。這些匪夷所思的事情背后,都藏著哪些流量密碼呢?
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