直播,讓電商真正進入「逛街時代」

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現如今大家購物更多是在線上完成,但還是需要對貨物進行比較選擇,所以比較選擇這個過程就可以看作是逛街。讓我們來看看作者的解釋吧~

十多年前,當天貓還叫淘寶商城的時候,拍了一條空城篇TVC,主題是:沒人上街,不一定沒人逛街。

繁華的街道和商場空無一人,路上甚至還有野生動物出沒,原來,大家都去網上逛街了。

只不過,那時的網上逛街只是瀏覽網頁而已,各色商品靜靜地躺在一個個小格子里,沒有現實街道的車水馬龍,沒有店員的吆喝和熱情的導購,買家和賣家通過文字、表情快速推動著古典電商的發展。

后來李佳琦火了,電商進入直播時代。2021年,淘寶把slogan改成「太好逛了吧」。

之前我一直搞不懂那些在直播間購物的人,為什么,買個東西而已,為什么要在直播間蹲守幾個小時?

圖便宜嗎?除了幾個大主播對上游供應商有議價能力,能把價格打下來,普通的主播賣的東西并不便宜,但依然很多人觀看,4S店直播賣汽車的銷售員,動不動幾千人在線觀看,鄉村農田里直播干農活兒的大媽,上萬人觀看,店鋪里農產品的銷量驚人。

后來我明白了,他們是!在!逛!街!

從淘寶到視頻號,從抖音到快手,還有小紅書,無數個直播間構建了一條沒有盡頭的商業街,像一座繁華的萬里長城,那些精心裝修的、有俊男美女上播的直播間,就像街上各種品牌旗艦店;那些當街開播的,就像街頭喧鬧的小吃攤、炒貨攤,旁邊擺著大音響、老板拿著話筒喊著走過路過不要錯過;那些在田地里開播的,就是農人采摘了新鮮的蔬果,趕大集來了,樸實的臉龐懟到鏡頭前跟你說,自家種的大蘿卜,你看還帶著泥兒,咬一口脆生生的,大哥,甜過初戀吶!

這特么就是逛街??!

作為營銷從業者,當賣奢侈品的和賣烤串的只在一劃之間,這品牌還怎么做?

01

用線下旗艦店的標準打造品牌自己的直播間。

頭部大主播的直播間無法建立品牌資產,你的品牌在他那里只是貨盤,賣的每一件貨品都是在為主播做品牌。

品牌要做自己的直播間,弱化主播強化品牌體驗。就像品牌的實體店一樣。雖然現在直播的運營已經非常成熟,并且不少品牌已經開始做了,但我很少看見精心設計的品牌直播間,要把品牌在線下成熟的消費者體驗搬到線上,根據品牌的調性和產品屬性重新設計消費者旅程,隨著空間計算設備的發展,未來這里面有很大的空間。

02

創造能進入社交議題的品牌內容。

如果品牌內容無法進入社交議題,那它的投放就顯得格格不入,無人關注、無人討論,即使買了流量投放,也是被流量流過而已。

它可以是老板的一條朋友圈,可以是一條嚴肅的TVC,可以是一篇文章,可以是一場活動,可以是一套戶外廣告,可以是一件藝術裝置。形式不重要,重要的是,進入社交議題。

進入社交議題,最重要的是捕捉社會情緒。

比如春節期間,吃夠了外賣的打工人終于可以回家吃幾頓像樣的團圓餐了,餓了么大大方方地出了一組地鐵廣告「祝你過年不用餓了么」,品牌好感度直接拉滿;對比之下另一個推廣預制年菜的廣告,顯得就有點愣頭愣腦的。

03

更多建立品牌資產的機會在線下。

線上流量分發權歸屬各大平臺,線下的流量屬于品牌自己。我們要用泛直播的視角看待線下營銷。?

比如LV去年在上海張園、黃浦江搞的巨物包包,除了吃一波線下流量,更是吸引了很多人自發拍照打卡分享,相當于把普通人變成了主播,把普通人的社交賬號變成了一個小小直播間,成功進入社交議題,如果只在線上做一個假戶外廣告,就沒有這樣的效果。

比如THE NORTH FACE,用CG技術給倫敦大本鐘穿上了羽絨服,假廣告成功騙過了很多專業人員;但它依然在張園搞了一波線下快閃,穿著巨型羽絨服的探險家坐上屋頂,市中心的街頭滑雪場一時成了潮人聚集地。我個人觀感是今年北面是市場滲透率最高的一年。

當線上的直播間不足以展示品牌形象、沉淀品牌資產時,線下的陣地依然是最強的「品牌道場」。

以前羅振宇提過一個國民總時間的概念,互聯網信息每年都在大爆炸,而國民的信息消費時間卻是恒定的,誰占有了消費者的時間,誰就占據了生意的主場。

未來的品牌廣告,一定是更有價值的品牌內容 ,要與泛娛樂的內容去爭奪消費者的時間,并且,要讓消費者覺得,把時間浪費在這樣的內容上是值得的,且愿意讓更多人為之浪費時間。

作者:陳無用,微信公眾號:陳無用(ID:wuyongzhiyong2022)

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