如何步步為營讓用戶1秒愛上品牌?這4招收好了!

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隨著消費者的增多,產品也越來越多。想開發一個產品很簡單,但是該如何讓其發展成一個眾所周知且“留得住客”的品牌呢?作者給出了一些答案。

如同人與人的交往,從看到對方的樣子、知道他的名字(認識),到了解對方做什么、有什么愛好(認知),再到與對方的人生觀價值觀有了共鳴(認同),然后陷入熱戀(信任),最終修成正果走向婚姻(陪伴)。

品牌傳播就像一個和用戶談戀愛的過程。我們希望以一種更具親和力的方式與用戶溝通,并在溝通過程中傳遞企業品牌的價值主張和內涵,讓用戶了解品牌、接受品牌、認同品牌,使用你的產品。

一個用戶是如何知道、了解和喜歡上一個品牌的呢?四個步驟激發他的興趣,讓其去了解品牌、使用品牌、愛上品牌。

一、產品:促進企業價值交易

從產品出發,是大眾對于品牌營銷的第一反應動作。按照常規來說,品牌動作就是基于產品本身而言,通過一系列運作來實現產品的最大化推廣,從而產生最大的經濟效益。

中式點心行業近年來有兩個顯著的變化:品牌老化、有類無品。

你可能知道稻香村、杏花樓、廣州酒家等品牌,但買它們大多是為了做伴手禮。你也許愛吃蛋黃酥、鳳梨酥、云腿月餅、豆沙糕,但它們背后卻少有全國知名的品牌。

但于小菓卻走出了一條從復活傳統文化、中式點心文化切入,整理、創新、設計中式傳統點心的道路。它從文創角度拉動糕點的工業化升級,做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。

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具體來說,于小菓的產品打法可以歸結為以下4個方面:

在產品造型上,于小菓搜集整理了中國古代的點心到底長什么樣子。品牌最后搜集到的關于點心的文物有7000多件,模具有4000多個。其中有陶瓷的、有木質的,也有根據人物故事和神仙怪獸塑造的,都非常精美。每一個模具里邊都蘊含著豐富的文化內涵。于小菓做的一件事就是嘗試通過這些模具,復原古代的點心制作工藝,然后展示給消費者。

在口味上,于小菓把傳統的工藝流程納入到工廠的生產線中,然后在口味上根據消費者的不同傾向進行改良加工,所以在于小菓的商品“小菓酥”中,我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素,用以滿足不同的口味需求。

在包裝上,我們總能看到市場上散裝出售的點心,會發現這樣的包裝不僅充滿廉價感,還會隨著時間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對這一情況設計了“小鮮盒”,它是利用脫氧劑在盒中形成低氧環境來保鮮,既做到了包裝盒本身的時尚感,還保證了產品的外觀長期不變。

在設計上,于小菓還引導消費者去認識每一種糕點的食用場景,其中包括了頁面上針對特定時令和傳統儀式的知識普及,去告訴消費者,在什么時候什么場合下應該吃些什么樣的糕點,讓糕點成為消費者情感的表達儀式。

從于小菓這個案例我們可以總結出來什么?品牌不是你先做,市場就是你的,你要有讓用戶驚喜的產品。

沉下心來做個工匠,把更有價值的東西(產品、服務、內容)精雕打磨好,一切皆有可能。

二、感官:傳播與心智占領

越是在網絡時代,由人傳達的價值就越重要。

消費者行為學領域的前輩邁克爾·所羅門曾經說——“把消費者當人看,而不僅僅是消費者這一身份”。

在發現營銷理論看來,追求可溝通性的提升首先是對“人”的理解和尊重——沒有人喜歡看說明書,沒有人愿意為購物而學習,沒有人喜歡無聊的等待,也沒有人不為困惑而感到失落。

在這些情況下,用戶的第一反應總是想要溝通,而這時品牌應該順應用戶高度依賴于溝通的天性。

所以我們會發現,在市場經濟運行中,互聯網公司愈發的重視對消費者的意見和反饋的收集,并將其中有價值的“建議”,“反射”在產品和服務的優化和迭代上。

比如嶗山蛇草水,剛上市時國內市場一直沒有打開,產品無人問津,后來憑借一個“挑戰史上最難喝飲料”的視頻迅速打開了市場。

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面對消費者賦予的”全球最難喝飲料TOP5”這一標簽,頭腦靈活的嶗山礦泉水公司決策層和營銷團隊將危機變成了商機。他們借助持續火爆的話題熱度,迅速鋪開市場。在營銷層面上,嶗山白花蛇草水反其道而行,就以“難喝”的特色自居,開始了一系列“不正經”的創意營銷互動。

比如,其微博、微信公眾平臺普遍采用年輕化、幽默化的網絡語言,諸如“對方不想和你說話,并給你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫畫,贏得了眾多年輕消費者的青睞。

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不僅如此,依然是借助“難喝”的話題熱度,嶗山礦泉水公司還不斷發起“難喝飲料評比”、“挑戰白花蛇草水”等線上線下活動來與粉絲進行互動。在此基礎上,官方微博、KOL、主流門戶媒體、傳統媒體等組成的營銷矩陣同步發力,再加上線上線下市場渠道的全面跟進,這一系列營銷操作,讓白花蛇舌草水網紅爆款的市場地位越發穩固。

從這個例子可以看出,提升用戶的參與感,讓用戶在活動中有真實的存在感,就能體會自身所帶來的作用。通過品牌與個人用戶的聯結,來提升品牌的口碑,從而樹立企業的正面形象。在產品同質化嚴重的當下,用戶參與對于企業的營銷有著十分重要的意義。

三、價值:實現品牌的市場

我們都知道,二八定律,一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。所以,不要想著把所有用戶一網打盡,應該吸引那些愿意主動靠近品牌,認可你的產品和品牌價值觀的人。

以樂純為例。

樂純在研發階段就直接跟消費者接觸,在它的社會化平臺上面接觸。在籌備期,也就是樂純產品都還沒有的時候,先通過告訴消費者品牌想要做的事情,吸引了三千個粉絲。然后樂純就開始MVP(最小化可行性產品),連續三個月做了三千盒實驗產品,每天做一百盒,做完之后立即邀請一部分粉絲到來吃,等粉絲吃完馬上根據他們的反饋數據改進第二天的一百盒。

而現今當樂純在研發新產品時,一直維持這樣的思路,并且做的更大更好玩,讓核心用戶參與MVP產品研發。

要讓用戶在接觸到樂純的時候,可以全透明地看到它的整個生產流程:酸奶是如何一步一步被制作出來的。所以在樂純三里屯的概念店里,品牌相當于把大的乳品企業幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里,全透明地給每個顧客看。

籌備期即開放運營的每個環節都讓用戶參與:研發、生產、設計、招募、供應鏈。而這些“樂純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過程中,其實是起到了樂純冷啟動時推波助瀾的作用。

當樂純賣到20萬盒酸奶的時候,酸奶包裝殼的背面被做成了一個人人可以投稿的雜志。大概有兩千多人參與投稿,然后樂純在當中選出了25個放到品牌的微信里面,讓大家投票。這些內容成為樂純新一期的包裝,推動著樂純產品的持續更新。

一個品牌的底層驅動力是創新。這個創新是由1%的人帶來的,用現在時髦的話叫做“內容的創造者”。有了創新以后,你需要有人和你互動、幫你擴散,用現在時髦的話叫做“社群”,這個在你的受眾中最多占到9%;而剩下的90%,也就是所謂的潛水者,是品牌通過這些核心人群來輻射的消費人群。

所以每一個品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個人群。

這是個動態的過程。你可以理解為,先有100個粉絲,你就為這100個人做產品,然后他們來驅動傳播,等達到1000個人,你再為這1000個人迭代,再驅動傳播,等達到5000個人……如此不斷。

四、社交:讓“粉絲”變成消費者

統一是知名度很高的資深品牌,它曾經出過一款產品——小茗同學。由于這個產品是二次元的,它就把信息定向給關注二次元的人群,瞬間在這一人群中形成共鳴共振。

為了緊抓年輕人喜歡的“逗逼”,“賣萌”路線。統一專門組建團隊對冷笑話進行了精心設計。他們耗費巨大的精力,從社交網絡,再到刻意的去和年輕人進行日常交流接觸,收集眾多經典的梗,然后根據小茗同學的個性和角色進行場景設計,反復推敲。

經過無數個日夜的設計,最終“小茗同學”在產品設計上突出了很大的趣味性,色彩也很是豐富。瓶身上特地標有表情夸張且個性的頭像元素,并且在不種口味的包裝上都印上了不同的冷幽默。包裝上的卡通人物也圍繞著這個小故事去體現,再加上一些可愛的、有趣的符號,在風格上也更加符合年輕人的喜好。

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在社交營銷策略上,針對目標粉絲人群,小茗同學無論是微信游戲、微博互動話題還是TVC,抑或是校園活動,乃至電視節目植入品牌,都潛移默化間建立了品牌與消費者的情感關聯,樹立更優質的品牌形象,贏得市場全方位認可。

在社交零售時代,消費者的聲音被無限放大,他們既是內容受眾,也是內容創作者。所以品牌在營銷中要愈發重視削減自我動機,專注于消費者,以激發興趣、驅動決策、持續喜好產生社交裂變,讓粉絲真正地轉化為消費者。

正如奧格威老爺子所言:“消費者購買的不只是產品,更是心理的滿足,廣告應該為品牌賦予情感?!?/strong>它給用戶帶來的,是形象和身份的認同。

品牌的價值屬性體現:功能性價值、品質性價值、文化價值、社交價值。

品牌的培育過程是一個漫長的過程。它需要我們忠于自身的品牌定位、持續輸出內外兼修的好產品,并且提供體貼細致的服務,日久見人心,用戶最終會愛上我們的品牌并一生相隨!

專欄作家

木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產品經理專欄作家,前名創優品品牌總監成金蘭。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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