梳理今年5個月爆火文旅IP,平均壽命只有25天
近來,文旅IP爆火不斷,但壽命有長有短,持續(xù)時間最長的也不到兩個月,時間最短的甚至不到一個星期,反觀去年一些火爆IP,熱度持續(xù)今年依舊不減,其中原因,值得深思。
前些日子,山東菏澤因一位突然火出圈的網(wǎng)紅郭有才贏來一大波流量,短短12天后,流量就被“叫?!薄?/p>
隨著電視劇《我的阿勒泰》播出反響熱烈,新疆阿勒泰旅游預(yù)定量飆升370%,熱度至今不減。自今年一月份開始,天水麻辣燙、開封王婆、 長春雪餅猴等一堆文旅IP爆火,有像山東菏澤一樣“壽命”短的,也有像阿勒泰這樣“壽命”長的,但是平均壽命,只有25天……
一、阿勒泰或?qū)⒊蔀榻衲辍皦勖弊铋LIP
今年年初,最火爆的文旅IP當(dāng)屬“冰雪旅游”,哈爾濱冰雪旅游自去年年底到今年1月底,話題熱度一直占據(jù)各大社交軟件榜首,并帶火了“南方小土豆”“爾濱”等一系列熱詞。據(jù)媒體數(shù)據(jù),熱度最高時,哈爾濱經(jīng)濟(jì)元旦3天狂攬60億。
不過,據(jù)觀察,自12月中旬哈爾濱冰雪旅游IP爆火,1月5日達(dá)到最高峰,之后便開始下降。在春節(jié)前,哈爾濱的熱度下降到日常水平,營銷流量退卻,爆火周期持續(xù)了約1個半月。
哈爾濱的熱度剛剛褪下,2月13日,一個甘肅天水本地人隨手發(fā)布的7秒鐘生活記錄類視頻突然爆火,點爆了天水麻辣燙經(jīng)濟(jì)。各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計,天水出圈后,3月份天水民宿預(yù)訂同比2023年增長近2倍,關(guān)鍵詞“天水”的指數(shù)從3月11日-3月18日上漲了20多倍,甘肅天水麻辣燙堂食的訂單量突破性增長到140%,截至3月中旬,甘肅天水一周搜索熱度增長到186%,全網(wǎng)累計曝光366億次,帶動城市GDP增長2%。
還有人為了吃到天水麻辣燙,跨越了2700公里,排隊整整5個小時……不過,到四月中旬,天水麻辣燙熱度便迅速下降,截止到五一前后,諸如濟(jì)南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣燙店,已經(jīng)成燙手山芋,紛紛舉牌虧本轉(zhuǎn)讓,熱度不到兩個月。
1月底2月初,長春市動植物公園(西游記主題樂園)一位扮演孫悟空的npc憑借風(fēng)趣幽默的語言,與游客互動時爆梗連連被大眾喜愛火出圈,因吐槽雪餅“太干巴、拉嗓子”被廣大網(wǎng)友愛稱為“雪餅猴”?!把╋灪铩北鸷螅L春市動植物公園景區(qū)也隨之爆火,今年前兩個月接待游客、營業(yè)收入分別同比增長10倍、9倍,長春動植物公園的網(wǎng)絡(luò)商品交易總額同比增長近200%。甚至到“五一”假期,熱度又迎來一波小高峰。據(jù)統(tǒng)計,5月1日-3日,長春市動植物公園接待游客24.5萬人次,整個五一期間,長春市動植物公園接待游客同比增長104%。
截至目前,“雪餅猴”作為吉林文旅的宣傳點之一,依舊能看到地方文旅關(guān)于“雪餅猴”的話題,但已經(jīng)不像之前那么火爆,熱度主要集中在2月至3月。
五月初,因電視劇《我的阿勒泰》火爆上映,新疆阿勒泰一地迅速為大眾熟知,阿勒泰也成為了新疆文旅的吸睛IP之一,地方旅游熱度迅速上漲。據(jù)阿勒泰地區(qū)文體廣旅局局長表示,5月以來阿勒泰地區(qū)接待的游客人數(shù)大概267萬人次,同比增長80%,實現(xiàn)旅游收入22億元,同比增長93%。
并據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),電視劇《我的阿勒泰》開播至今,阿勒泰搜索熱度同比增長6倍,阿勒泰地區(qū)度假產(chǎn)品旅游預(yù)訂量環(huán)比增長370%,新疆旅游產(chǎn)品的咨詢報名提前了一個月,新疆房車旅游產(chǎn)品咨詢量比去年同期增長了50%以上。目前來看,阿勒泰IP熱度依舊不減,并根據(jù)目前形勢,阿勒泰旅游熱度到端午和暑期可能迎來又一個高峰,有望成為今年“壽命”最長IP。
《我的阿勒泰》劇照
二、最“短命”的文旅IP壽命不到一個星期
天水麻辣燙熱度還沒下去,河南開封憑著“開封王婆”這一IP也迅速出圈。最初,“王婆說媒”只是萬歲山武俠城景區(qū)的一個互動式演藝小劇場,王婆的扮演者叫趙梅。
數(shù)據(jù)顯示,2023年12月15日“開封王婆”的粉絲量為1萬,2024年3年3日便達(dá)到了10萬,僅僅20余天后的3月31日,該賬號的粉絲量就達(dá)到了500萬。
隨著開封王婆的爆火,河南開封的文旅經(jīng)濟(jì)也隨之被帶動起來。數(shù)據(jù)顯示,清明期間河南酒店預(yù)訂量同比去年增長201%,租車預(yù)訂量同比去年增長241%,門票預(yù)訂量同比去年大增超7倍,開封酒店預(yù)訂量同比去年增長265%,整體比去年上漲了大約10倍,景區(qū)門票預(yù)訂環(huán)比增長3倍。4月初,王婆因健康問題退出舞臺,由其他扮演者頂替趙梅,門票依然售罄。但在四月中旬后,熱度開始漸漸消退,IP整體熱度大概持續(xù)了一個月。
四月初,成都武侯區(qū)玉林七巷的一處小公園憑借“成都迪士尼”這一IP在大眾意料之外迅速火出圈,這一IP并沒有得到官方認(rèn)可,但卻為地方帶去了一大波熱度。
事情起因源自3月26日,說唱歌手諾米在社交平臺發(fā)布一個作品《謝天謝帝》吐槽不認(rèn)可自己實力的評委,因作品中的熱詞“diss 你”與“迪士尼”諧音,被大眾戲稱“成都迪士尼”。
隨著該作品在網(wǎng)絡(luò)傳播,迅速吸引了大量年輕人前來打卡,排隊拍照,一個小公園被圍得水泄不通。
許多商家嗅到商機(jī),紛紛推出了“迪士尼”周邊:賣炸貨的推出了獨具特色的“成都迪士尼套餐”;奶茶店繪制了“成都迪士尼”指路牌,并順勢向顧客推薦店里的新品;充電寶公司緊急派發(fā)了共享充電寶過來供游客使用;蹺蹺板上線了同款手辦;成都盒馬的海鮮區(qū)連夜上新“蟹帝”……
但大堆游客的涌入也給周邊居民帶來了困擾,甚至打卡點外圍還拉起了警戒線,許多的社區(qū)工作人員在里面維持秩序。不過隨著第四天假期結(jié)束,熱度也隨之下降,IP熱度維持不到一個星期。
今年五月,山東菏澤因為一個叫郭有才的人“火了”,這一波熱度同樣是出乎大家意料。據(jù)了解,5月9日,郭有才發(fā)布《諾言》翻唱的完整版視頻,人氣暴增,次日直播實時最高在線人數(shù)超過30萬,抖音單平臺粉絲數(shù)超過100萬,到五月底這個數(shù)字變成了1300萬。
隨后,網(wǎng)絡(luò)粉絲轉(zhuǎn)化為線下打卡,郭有才的直播現(xiàn)場開始圍滿了打卡的觀眾。據(jù)官方統(tǒng)計,5月17日之前,菏澤南站廣場每天都會涌入超過40萬人次。
對于一個現(xiàn)成的文旅IP,菏澤文旅也立馬抓住機(jī)會,邀請郭有才擔(dān)任「文旅推薦官」,將其視作城市的一張名片。央視和新華社正面報道,郭有才被比作淄博的燒烤、天水的麻辣燙。
為方便游客,5月14日前后,菏澤當(dāng)?shù)夭块T連夜修繕路面,增加基站、公廁,站前臺階也被修繕一新,就連廢棄了23年的“菏澤南站”燈牌也被重新刷漆點亮。但這一熱度僅僅維持了一個多星期便被官方叫停。
5月20日,菏澤南站發(fā)布公告:“鑒于2024年5-7月份春季高考、夏季高考、中考等考試比較集中,且菏澤南站附近學(xué)校設(shè)有考點。為給廣大考生營造良好的學(xué)習(xí)、生活和考試環(huán)境,菏澤南站將不再舉辦各類文娛活動?!彪m然很多主播還是不死心,但自從5月21日后,只要在菏澤南站直播就會被封號幾小時到幾天不等,于是場地變成了菏澤國花博覽園。
5月26日中午,郭有才宣布停播四天,而菏澤的熱度也隨著郭有才的停播漸漸散去,IP壽命維持了12天左右。
郭有才在菏澤南站直播時現(xiàn)場
三、這些IP從去年火到了今年
2023年1月28日,明星趙麗穎為雜志《上城士》拍攝了一組展現(xiàn)泉州“蟳埔女”傳統(tǒng)服飾的簪花照,在網(wǎng)上走紅,抖音和小紅書關(guān)于蟳埔女和簪花的話題搜索高達(dá)17億,同時引起眾人爭相前往泉州打卡。
與其他IP不同,泉州簪花的熱度并沒有走向一個“哭泣”曲線式的趨勢,熱度到一定頂峰就開始消退,而是從去年火到了今年。
今年春節(jié)期間,在抖音平臺上,與蟳埔女相關(guān)的話題播放量超過10 億;在小紅書上,與簪花相關(guān)的筆記也超過了 42 萬篇,以簪花聞名的蟳埔村接待游客36.1萬人次,同比增長600%,旅游收入超過7000萬元,有的商家在春節(jié)期間一天的流水就高達(dá) 5 萬元。
到陽春三月,這股簪花潮還從線下旅拍,延伸出線上的“簪花生意”——在淘寶等電商平臺上,仿“泉州簪花圍”的飾品月銷2000多件,按照108元的客單價算,有商家僅一個SKU就月入20萬。隨著“簪花熱”席卷全網(wǎng),“五一”假期泉州旅游訂單增速位列全國熱門旅游城市TOP5,入境游訂單同比增長了100%。
與泉州簪花有著相同境遇的,還有江西景德鎮(zhèn)。去年5月,景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的一尊陶瓷“無語菩薩”因其表情十分貼合當(dāng)下打工人的心理狀態(tài),在網(wǎng)絡(luò)上爆火,許多人紛紛慕名前往景德鎮(zhèn)打卡,也讓這座富有深厚文化歷史底蘊的城市再次出現(xiàn)在大眾視野。
2023年暑期,景德鎮(zhèn)在小紅書文旅行業(yè)8月人文景點熱搜榜中躍居第二,比肩“迪士尼”和“環(huán)球影城”,成為中國夏季最火小城;中秋國慶假期,屢登抖音排行榜;年末,美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)顯示,以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比增長3倍,旅游消費預(yù)訂量比2019年增長181%。
由“無語菩薩”帶來的熱度持續(xù)今年依舊不減,景德鎮(zhèn)清明假期三天內(nèi)接待游客數(shù)量高達(dá)55.85萬人次,實現(xiàn)旅游總收入6.14億元,與2023年清明節(jié)單日(4月5日)相比,日均游客接待量和日均旅游收入分別勁增113.93%與104.83%。五一期間,景德鎮(zhèn)每日接待超百萬人次游客,按可比口徑較2019年增長11.98%,旅游總收入比2019年增長15.57%,接待過夜游游客,同比增長30.68%,成為“五一”假期酒店預(yù)訂增速最快的城市之一。
在眾多火熱IP中,不得不提的還有貴州“榕江村超”。榕江,作為全國最后一批脫貧摘帽的縣,原本聽說過這個地方的人并不多。“村超”是榕江縣鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的簡稱。
2023年5月13日,榕江縣三寶侗寨鄉(xiāng)村舉行了以村民為參賽主體的足球超級聯(lián)賽,現(xiàn)場萬余人觀看鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的震撼畫面隨后在網(wǎng)上迅速躥紅,引起省內(nèi)外各大主流媒體爭相報道。網(wǎng)友參照“英超”“中超”等命名規(guī)則,將該鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽稱為“村超”,并時髦地稱之為“村FA”,對應(yīng)臺江縣的“村BA”?!按宄钡能f紅,讓原本不知名的小縣城一下子火熱了起來,同時還帶動了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)。
2023年,“村超”吸引了高達(dá)766萬的游客,同年旅游綜合收入達(dá)到了驚人的84億元,而全縣當(dāng)年的GDP也不過96億元;與“村超”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流量更是達(dá)到了580億的驚人數(shù)字,單日最高流量竟達(dá)一億次。持續(xù)到今年,“村超”依舊是人們熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計,在“村超”流量的帶動下,5月1日至4日,全縣旅游接待人次34萬余人次,旅游綜合收入超3.3億元。
參賽球員在“逐夢”冠軍青少年女足公益賽中拼搶
四、為啥文旅IP壽命有長有短?
經(jīng)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新數(shù)據(jù)整理,今年前五個月里爆火的文旅IP,熱度持續(xù)時間最長的也不到兩個月,時間最短的甚至不到一星期,平均壽命只有25天。而反觀去年一些火爆IP,熱度持續(xù)今年依舊不減,其中原因,值得深思。
1. 個人式單點IP,易“火”難“守”
不論是王婆、郭有才,還是諾米和長春“雪餅猴”,似乎都是在一個契機(jī)之下,突然出現(xiàn)在大眾眼中,沒有緣由的火了起來,同時還帶火了一個地方。
相比于“好客山東”、“水韻江蘇”、“這么近,那么美,周末到河北”這一類地方大IP,似乎個人式單點IP更容易有被討論和傳播的話題性,也更容易與大眾產(chǎn)生情緒共鳴,深入年輕人的社交輿論陣地。如開封“王婆”正好切中了青年群體的婚戀難題;郭有才滿足了大眾對草根逆襲的想象;諾米的遭遇能夠引發(fā)大眾的同情;長春“雪餅猴”內(nèi)涵則更深一些,富有情商與幽默有梗的話語滿足人們情緒價值的同時,還有一層文化認(rèn)同在里面。
但是,單點走紅始終難以帶來全局效應(yīng),尤其像諾米與郭有才這類個人意志力更突出的個人IP。并且由諾米產(chǎn)生的“成都迪士尼”IP能否作為真正意義上的成都地方文旅IP還有待商榷,畢竟它從未得到官方認(rèn)可,但成都武侯區(qū)玉林七巷也實在地被大眾打上了“成都迪士尼”標(biāo)簽。
這類走紅主打一個新鮮,很難帶來長期效應(yīng)。郭有才的走紅雖給山東菏澤帶來大量的曝光,并帶來巨大的客流量,但因郭有才極強(qiáng)的個性特征,吸引過來的更多是渴望依靠網(wǎng)絡(luò)翻身的同質(zhì)人。因此,大量涌入菏澤南站的人群,對菏澤的文旅經(jīng)濟(jì)拉動作用并不大,相反其負(fù)面影響占據(jù)了更大部分。
但不能否認(rèn)郭有才對山東菏澤的宣傳作用,也不能否定郭有才可以作為一個正面的菏澤文旅IP。事實上,郭有才也可以像丁真一樣,利用自身影響力為地方文旅做宣傳,但是他身邊太多的蹭流量的“妖魔鬼怪”反噬了他的未來。
開封“王婆”和長春“雪餅猴”與前面兩者不同,他們本身就是景區(qū)工作人員,因此他們的走紅也自然會給景區(qū)帶來熱度,并拉動地方文旅經(jīng)濟(jì)。但是他們的個人意志同樣會影響這一IP的穩(wěn)定性。開封“王婆”和長春“雪餅猴”的走紅極大部分也是依靠自身的個人特點,具有難以替代性。因此,在王婆演員趙梅離開河南去到江西時,也給江西帶去了一波流量,開封的景區(qū)在趙梅離開后過了一段時間,“王婆”這一IP熱度也慢慢沉了下去。
2. 單一IP保質(zhì)期太短
天水麻辣燙從讓游客不惜跨越2700公里,排隊整整5個小時來吃一口,到后面天水麻辣燙的許多門店低價轉(zhuǎn)讓,主要原因還是單一IP保質(zhì)期太短,一旦大眾嘗過新鮮勁后就覺得沒意思了,熱度自然也跟著下降。就比如景德鎮(zhèn)靠“無語菩薩”這一IP一躍成為“黑馬”,但是能吸引更多游客,保持熱度的不僅僅依靠這一個IP。
本來奔著“無語菩薩”去的游客,來到景德鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)“沒有人可以空著手”離開,同時被景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷文化所震撼,也被這里“景漂”們自由的生活氛圍所感染。“無語菩薩”IP疊加了“中國陶瓷之都”、“進(jìn)貨式的旅游”、“景漂”等等一堆IP,每一個都契合當(dāng)下大眾的喜好——個性、文化、情緒消費、自由……
從2019年開始到今年一直占據(jù)旅游榜前列的西安旅游,同樣也是依靠各種不同IP的打造,如“摔碗酒”、“西安人的歌”、“不倒翁小姐姐”、“大唐不夜城”、“長安十二時辰”、“十三朝古都”、“西安非遺”等等,各種IP不停疊加,讓地方文旅IP一直保持生命力。
3. 江西景德鎮(zhèn)與旅行本質(zhì)的貼合
旅行的本質(zhì)終歸是個大話題,但常常又很難脫離對它的探討。當(dāng)下,我們可以發(fā)現(xiàn),人們對旅游需求越發(fā)旺盛的同時,日常生活工作壓力也與日俱增,“內(nèi)卷”、“社畜”、“都市隸人”、“哪有上班不發(fā)瘋”等熱詞熱梗常常掛在大眾嘴邊。而旅游,這時似乎就成為了一道口子,可以讓人們逃離煩忙、逃離日常生活的狀態(tài),尋找存在的意義,去釋放自我,去尋找生活的意義,去找回自我。對于那些熱度不減的文旅IP,像阿勒泰、泉州簪花、溶江村超等都貼合了這道“口子”。
阿勒泰不同于高樓大廈逼仄的都市,它的天地是廣闊的,有極藍(lán)的天空,極白的云,碧綠厚實的草地,躺在上面只管聆聽大地的聲音,與自然相連接,不像都市般喧囂,可以在廣袤寧靜的自然中聆聽內(nèi)心真實的聲音。榕江村超匯聚的是普通人的熱愛,每一個暫時看不清自己方向的人,都或多或少會被他們的熱愛所感染,或是自己的熱愛與他們的熱愛產(chǎn)生共鳴。泉州簪花是每個女孩子內(nèi)心深處對美的追求,它是商業(yè)化的,本質(zhì)也是美的。
綜上,在地方經(jīng)濟(jì)必須各顯其能的今天,文旅“出圈”已是最佳政績風(fēng)向標(biāo),各地文旅局長甚至親自出面,只為將地方文旅“卷”在前頭。
地方文旅越來越卷似乎不是壞事,因為它將好的卷了出來,差的淘汰了下去,倒逼地方不得不有所行動,推動旅游高質(zhì)量發(fā)展,為國內(nèi)旅游走向世界鋪設(shè)道路。希望未來有更多長壽IP出現(xiàn)!
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【空間秘探】,微信公眾號:【空間秘探】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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