“小楊哥”大翻車,揭露直播帶貨三宗罪

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小楊哥的事件最終還是以處罰結(jié)束,但直播中的質(zhì)量問題還是層出不窮。本文分析了導(dǎo)致這一現(xiàn)象的多重因素,并對直播帶貨行業(yè)的未來走向提出了深刻的思考。在直播帶貨的熱潮中,如何平衡商業(yè)利益與消費者權(quán)益,成為了一個亟待解決的問題。

曾經(jīng)火遍全網(wǎng),如今口碑塌房。

過去的九月,頭部主播“小楊哥”和他一手建立的三只羊集團,因為產(chǎn)品質(zhì)量問題經(jīng)歷了一起大翻車。

事情起因是中秋節(jié)期間,小楊哥在直播間售賣的“美誠月餅”被宣傳為“香港美誠”、“高端品牌”。

小楊哥直播間,圖源:上觀新聞

然而,實際這款“香港月餅”是由廣州和佛山的廠家生產(chǎn)的內(nèi)地品牌。隨后“小楊哥”直播帶貨的一款“澳洲谷飼原切牛肉卷”也被質(zhì)疑使用的其實是調(diào)制肉。

9月26日晚,有關(guān)部門還對三只羊公司罰款共計6894.91萬元,責令暫停經(jīng)營,限期整改的處罰。處罰結(jié)果公布后,三只羊也對產(chǎn)品質(zhì)量問題做出誠懇道歉,并對所涉產(chǎn)品做了退一賠三。三只羊旗下的直播間也遭遇了大面積停播。

頭部主播的產(chǎn)品質(zhì)量大翻車,在近幾年的直播帶貨圈已是屢見不鮮。

早在2020年,主播辛巴就被曝售賣假燕窩,最后以退賠了事。就在9月初,東方甄選售賣的火腿腸也被指含有異物。

為什么直播帶貨一直走不出產(chǎn)品質(zhì)量的困局?“小楊哥”和三只羊是否有機會挽回口碑和流量?頭部主播屢屢曝出的質(zhì)量問題又暴露了直播帶貨的哪些系統(tǒng)性問題?

01 嚴格選品還是主播選品?

“兄弟們,價格打下來了?!边@是小楊哥在直播間的標志性話術(shù)。

作為抖音為數(shù)不多的粉絲破億的主播,小楊哥的頭部地位自然和高流量分不開。但有人分析這樣的退賠策略,可能會讓三只羊大出血。幾千萬的罰款可能都不是大頭。

近三年,據(jù)大楊哥說,美誠月餅就接近100萬單,以“到手價169元三盒”計算,如果對購買了美誠月餅的消費者進行假一賠三,三只羊光賠付金額就可能高達5億元。

在直播帶貨的三要素里,人貨場是一體的,商品的質(zhì)量問題并非可以用選品失誤就可以搪塞過去的。為了保住產(chǎn)品質(zhì)量,東方甄選可以自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈,假燕窩風波后的辛巴也從品牌合作模式轉(zhuǎn)為自己做供應(yīng)鏈。當然小楊哥也在有樣學樣,三只羊效仿辛選也打造自營品牌小楊甄選,旗下產(chǎn)品品類也覆蓋了三只羊公司旗下的主播矩陣。

目前三只羊公司供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品SKU多達上萬種。三只羊公司也曾對外表示,官方在供應(yīng)鏈管理模式和審核機制方面有一套詳細的流程。入選的供應(yīng)商需要提交運營資質(zhì)、營業(yè)執(zhí)照以及評分等手續(xù),公司有專門的選品人員會跟供應(yīng)商公司對接,還會實地探訪,調(diào)研產(chǎn)品的成分。

不過所謂嚴密的選品流程,還是出現(xiàn)了N個產(chǎn)品的質(zhì)量問題。有供應(yīng)鏈公司向媒體爆料,實際上,三只羊和供應(yīng)商的對接流程并不復(fù)雜,送達樣品后,只要求價格和相應(yīng)的產(chǎn)品熱度,審核部門的專業(yè)程度也不高。

一些直播圈內(nèi)人士也表示,實際上目前的直播電商,大部分從業(yè)者并沒有相應(yīng)的選品經(jīng)驗,像三只羊團隊,主播有很大的選品主導(dǎo)權(quán),中層管理人員在采購選品方面一般只會迎合主播,選利益最大化的產(chǎn)品路線,核心關(guān)注收益,動作肯定會變形。

02 海外名牌還是電商白牌?

本次小楊哥帶貨的焦點是,所謂的美誠月餅其實是一款山寨的美心月餅,號稱來自香港,其實在內(nèi)地工廠生產(chǎn)。

但其實平心而論,大部分香港食品品牌都在內(nèi)地設(shè)有工廠,所以不能以這個理由來否定這個品牌的來源地是不是香港。這里的關(guān)鍵是,如果小楊哥賣的不是香港品牌,但所出售的品牌溢價應(yīng)該是不成立,所以才會被定義為欺詐。而直播電商,帶貨的這種所謂山寨品牌,或者貼上渠道品牌的產(chǎn)品,業(yè)內(nèi)統(tǒng)一被稱為白牌。

拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的。2023年,拼多多營收達到2476.39億元,其中60%來自白牌。

在其他電商平臺。比如,京東推出的“京東京造”。還有貼在東方甄選品牌的牛奶其實都是貼上渠道平臺,和第三方合作生產(chǎn)的白牌商品。

在近幾年消費降級大背景下,消費者對價格的敏感度逐步增加,不愿意為品牌的溢價買單。于是具備價格優(yōu)勢的白牌,便有了更大的市場空間。

從商家端來看,扎堆做白牌也極具性價比,畢竟打造一個全新的品牌,各類成本不言而喻。平臺與主播也更愿意擁抱白牌。去年618,各大平臺紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。中小商家意味著更加豐富的品類供給,意味著更有價格優(yōu)勢的白牌入駐。不管是品類,還是價格以及背后的利潤,白牌都能給平臺乃至主播,帶來了優(yōu)勢。

其中,辛巴的辛選已經(jīng)推出的自營白牌的品牌超20個,如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等,其中10余個品牌的累計銷售額破億。東方甄選2023財年營收39億元,自營商品銷售達26億元。

本質(zhì)上,白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”,而是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品。但白牌的打造邏輯也決定了,其通常生產(chǎn)成本較低,質(zhì)量較難控制,容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題。小楊哥的美城月餅顯然就是這其中的代表。

白牌產(chǎn)品長期以來成為了網(wǎng)紅直播間的隱患,品控一旦有所疏忽,產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,很容易造成主播翻車的現(xiàn)象。有媒體分析,小楊哥的“月餅風波”,看似是一次問題的爆發(fā),實際也是直播帶貨圈白牌隱患問題的一次集中展現(xiàn)。

面對網(wǎng)友對于主播和帶貨公司的口誅筆伐,三只羊只認下了“虛假宣傳”,甚至有傳言,三只羊還讓旗下女主播假扮品牌方出來背鍋道歉。而作為一家頭部主播,產(chǎn)品質(zhì)量翻車只能把責任算在品牌方頭上,自己只承擔一個失察的責任嗎?

03 營銷者還是廣告發(fā)布?

目前國內(nèi)的相關(guān)部門對于帶貨主播定義為廣告發(fā)布者,從根源上存在帶貨主播的法律責任和超高收益嚴重不匹配的問題。

像小楊哥這樣的頭部主播,按照慣例一般是要向品牌方收取坑位費,報價幾萬到幾十萬不等,這就算他們作為廣告發(fā)布者的身份拿的廣告費,可問題是坑位費只是他們收入里的冰山一角,他們賺錢的大頭還得是產(chǎn)品傭金。

有一些自媒體認為,既然能拿到產(chǎn)品傭金,主播應(yīng)該還有一個最重要的身份,那就是售賣者。電商行業(yè)的傭金,不同類別的產(chǎn)品提成比例不一樣,比如化妝品50%起步,那都算保守的,很多沒有3C認證的產(chǎn)品,還有一些非標品,提成的比例更是高得嚇人。

但是一旦產(chǎn)品出了問題,卻跟大主播半毛錢關(guān)系沒有,畢竟東西不是他生產(chǎn)的,責任和罰款都可以讓品牌方出來負責。

主播天天口口聲聲說為家人們謀福利,賣貨不掙錢的,而一個產(chǎn)品,主播要拿傭金和坑位費,平臺還需要分成。產(chǎn)品還有自己的生產(chǎn)成本,質(zhì)量問題自然成問題。

當然這幾年的主播圈,主播出來主動賠付的案例,比如辛巴的糖水燕窩,這次的小楊哥大概率也會這么做。但是這不僅僅是個案,更是一個行業(yè)自律,那都是大主播自覺地在做,并沒有法律硬性要求他們?nèi)プ觥?/p>

直播帶貨相比線下零售省去了一些中間環(huán)節(jié),都說線下門店的收入大頭都是上供給房東和二房東了,小主播、失業(yè)的素人主播去賺點養(yǎng)家糊口的錢也是促進就業(yè)。但理想往往就是想法很好,現(xiàn)實很殘酷。在這樣一個無序的市場里,最終演變成的是小主播退場,寡頭圈地。因為只有大寡頭的出現(xiàn),才能讓平臺和公司更集中、更有效率地收受巨額的投流費,把線下的房租轉(zhuǎn)移到線上,成為了直播圈的房東和二房東。

雪上加霜的是,寡頭們維持著龐大的團隊,選品、直播、客服、公關(guān)等等事務(wù)組織機構(gòu)。環(huán)節(jié)沒有變少,反而是更多了。大網(wǎng)紅們熬成了頂流,自然要躺著享受紅利。那些把網(wǎng)紅們捧出來的利益相關(guān)方、股東、平臺資源方、管理方也都要分一杯羹。

但其中最大的問題是,趁著發(fā)展的混亂無序,趁著監(jiān)管的真空滯后,跑馬圈地,最后都是消費者買單,而且供貨方也容易形成劣幣驅(qū)除良幣的效應(yīng)。

總而言之,三只羊背后最主要的問題就是野蠻生長的直播電商因為速度過快,導(dǎo)致大主播享受了時代紅利,但沒能承擔起自己售賣產(chǎn)品的責任的問題。大主播不能只被定義為廣告發(fā)布者,他們本質(zhì)上是一家銷售企業(yè),應(yīng)該還需要承擔銷售企業(yè)的責任。

還好現(xiàn)在很多大主播、團隊和公司都已經(jīng)開始非常注意供應(yīng)鏈管理,相信監(jiān)管也會隨后跟上。

參考資料

1、三只羊被罰6894萬元,誰還在超級主播直播間下單?鋅財經(jīng)

2、“三只羊”被罰,超頭主播“撤退”,趣解商業(yè)

3、三只羊陷入爭議,拿什么拯救網(wǎng)紅帶貨,經(jīng)濟觀察報

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【首席商業(yè)評論】,微信公眾號:【首席商業(yè)評論】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 別看表面了,我告訴你真諦,是他有變成“水蒸氣”動作了,上面這才按住的

    來自河北 回復(fù)