經濟學原理與消費行為的交織演進:美團平臺的實踐淺析

0 評論 1561 瀏覽 5 收藏 21 分鐘

利用數據分析,商家可以快速識別用戶畫像,不斷優化用戶體驗,并且引導消費者行為。本文以美團為例,探討經濟學原理對消費行為的影響,一起來看看吧。

探究消費者在經濟決策背后的心理機制,探索消費者如何依據成本收益權衡進行消費選擇。

同時,分析商家如何利用數據分析的強大效能和精確的用戶畫像建構等手段,不斷優化用戶體驗并精準引領消費行為,從而在數字化時代實現商業智能與人文關懷的有機結合。本篇將以美團平臺的實例展開簡單的討論。

一、消費者理性選擇理論:美團優選的運營實踐

立足于美團優選的日常運營實戰,消費者購買行為的根本準則植根于經濟學的“邊際效用最大化”核心原理。

這意味著,消費者做出的每一項購買決策實質上都是對預期收益與預期成本細致入微的權衡——只有當預期收益顯著超過預期成本時,消費者才會選擇某一商品或服務。

以限時折扣活動或者秒殺特賣為例,假設由于某種商品短期庫存過剩和大幅折扣的雙重驅動,消費者可能大量購入該商品。然而,在這類短暫激勵的影響下,消費者可能在預算限制條件下忽視了對其他更具實際需求的商品投入。

美團在此情境中,發揮了精細化數據分析的優勢,密切關注各類商品邊際效用隨時間和價格變動的趨勢。依此制定靈活多變的動態促銷策略,防止消費者因臨時性的超額購買而導致邊際收益下降至邊際成本之下,確保整個營銷過程始終保持效率最優化。

進一步延伸,通過對美團優選、淘寶買菜、拼多多買菜等生鮮電商平臺在特定促銷時刻的價格調整策略及其引發的消費者反應進行深度分析,可以揭示社區團購市場競爭格局中的周期性波動特點,以及消費者購物籃內商品結構的規律性變化。

美團等平臺精密整理用戶的歷史購買記錄、線上瀏覽行為路徑等海量數據信息,籍此勾勒出多層次、特征各異的用戶畫像。

舉例來說,美團通過大數據洞悉到用戶B在周末習慣性地大批采購家庭清潔用品,于是迅速適應市場需求,個性化定制了專門針對周末的家庭清潔用品優惠方案。類似地,當用戶瀏覽某個類目商品后,相關系列產品往往會高頻出現在其首頁推薦中。

這種高定制的促銷活動,確保每一次推廣行動都能夠切實提升用戶的綜合經濟效益,而不止是一次簡單的交易拉動。不僅增強了用戶體驗,也進一步鞏固了用戶對平臺的信任度與黏性,從而構筑起一種良性循環的消費模式。

二、對抗沉沒成本謬誤:美團電影票務服務的創新應用與規避策略

在電商平臺的用戶決策過程中,沉沒成本謬誤同樣具有普遍性,尤其體現在諸如電影票務這類場景中。設想這樣一種情況:當用戶在美團電影頻道購買了一張口碑欠佳的電影票后,面對已付出的成本,用戶是否選擇堅持觀影,常會受到這個“沉沒成本”的強烈影響,而非完全基于對未來觀影體驗的實際期待。

遵循經濟學的理性決策原則,理想的決策應著眼于未來可調整的選擇,而不是糾結于無法挽回的過去投入。為此,為了幫助用戶擺脫沉沒成本的心理枷鎖,集成了一系列輔助決策工具:

1. 構建完善的用戶評價系統

匯集大量真實觀眾的觀影反饋,形成了直觀且權威的口碑指標。用戶在購票前可以借此了解影片的總體評價,從而在一定程度上抵消沉沒成本對決策的影響。

2. 運用輿情分析技術

實時監控和分析市場上關于影片的輿論風向,精準捕捉影片的社會反響動態變化,進一步輔助用戶對影片質量進行準確判斷。比如2024年新春電影《熱辣滾燙》等。

3. 融入智能預測算法

通過分析用戶歷史行為、影片類型偏好以及實時反饋數據,前瞻性地估計用戶觀影后的滿意度可能性,為用戶提供更為科學、客觀的觀影建議。

這樣一來,不僅有效地提醒用戶警惕沉沒成本謬誤可能帶來的決策誤導,還積極協助用戶在購票前就預見潛在的機會成本,鼓勵他們基于最新、最全面的信息作出更趨理性和價值最大化的選擇,避免陷入因過分顧忌既有損失而盲目堅守,最終錯失其它優質觀影機會的困境。

這既優化了用戶的觀影體驗,也提升在消費決策環節的理性化程度,實現用戶與平臺的雙贏局面。

三、非理性消費現象及其控制策略

在現代社會消費行為的多元格局中,非理性消費現象以沖動消費、情緒消費和攀比消費為主要表現形式,給消費者的生活質量乃至社會穩定帶來了深遠影響。

針對上述非理性消費行為,精準施策,提供了一系列解決方案:

1. 抑制沖動消費:智能算法的應用

能夠實時捕捉和解析用戶的購物行為動態,尤其在用戶可能出現沖動消費的關鍵時刻,系統能夠靈敏地識別出這一行為趨勢。

當系統檢測到用戶可能出于沖動購買某一商品時,會立即推送更具性價比的商品,或者提供符合用戶長期消費習慣的替代品,以此引導用戶回歸理性,做出更為明智的購物決策。

例如,當用戶對某一熱門商品顯示出強烈的即時購買意愿時,系統會快速對比并推送同類型但價格更優或更適合用戶需求的商品,從而幫助用戶規避沖動消費的陷阱。

2. 疏導情緒消費:AI情緒識別與健康消費觀念的培育

運用AI技術深入理解用戶的情緒狀態,能夠精準捕捉用戶在不同情緒狀態下可能產生的消費傾向。

例如,在用戶情緒低落時,平臺將適時推薦富含營養且熱量適宜的輕食類產品,而非過度的甜品或高熱量食物,以科技手段助力用戶在情緒波動期維持良好的生活習慣和生活質量。

不僅體現對用戶情感的關懷,也凸顯在利用技術手段改善用戶情緒消費行為方面的前瞻性思考。

3. 合理化攀比消費:價格分層與價值教育的雙管齊下

面對攀比消費這一社會現象,倡導健康積極的消費觀念,通過多層次的價格策略設計,確保不同消費層級的用戶都能在平臺上找到與自身經濟基礎相匹配的優質商品。

同時,著力于進行價值教育,提倡消費不應僅限于物質層面的比較,而是追求品質、服務以及與個人需求相符的個性化體驗。通過這種方式,美團引導用戶樹立正確的消費觀,抵制過度消費的負面影響,鼓勵根據個人實際情況作出理性且滿足需求的消費選擇。

四、社區團購模式的經濟動能釋放

社區團購模式自2020年起勢如破竹,其背后的商業邏輯和社會影響力值得挖掘。美團作為國內生活服務領域的新翹楚,通過一系列戰略布局,成功將社區團購的潛在動能轉化為推動企業高速發展的澎湃引擎。

首先,從經濟學原理角度看,社區團購模式的核心在于聚集效應與規模經濟。

它利用社區這一微觀市場單元,匯集個體消費需求,形成集體購買力,實現商品的大批量采購與集中配送,從而降低了交易成本,提升了流通效率,并最終傳導為消費者手中的實惠價格優勢。也是以美團優選為例,是這一模式的典型案例。

運用大數據和智能算法,精確預測社區用戶的消費需求,優化供應鏈各個環節,確保了諸如新鮮蔬果、日常用品等高頻消費品能以市場競爭力的價格、高效快捷的服務方式送至每一位社區用戶。

在推進社區團購的過程中,美團并未止步于單一的商品流通環節優化,而是巧妙地將社區視為天然的社交網絡和消費場景交匯點,構建起線上線下一體化的新型消費模式。

以賦能團長角色為例,美團將傳統的線下便利店店主、小區業主等人脈資源調動起來,將其轉變為社區團購業務的觸角,形成完整的O2O閉環,進一步加強了平臺與用戶的互動聯系與黏性。

此外,美團以社區團購為契機,大力推進農村電商和農產品上行,為農業產業鏈轉型升級注入新動能。通過整合源頭產地資源,確保商品品質的同時,也為農民增收和城鄉融合開辟了新的通道。

通過嚴格的品控體系和快速響應的物流網絡,確保了新鮮農產品從田間地頭直達城市餐桌,既解決了農產品滯銷問題,又滿足了城市居民對綠色健康食材的需求。

綜上所述,通過挖掘社區團購模式的內在潛力,構建了一個以社區為核心的生態體系,實現了從源頭生產、物流配送到終端消費的全產業鏈優化,促進了城鄉經濟融合,提升了消費體驗,有力推動了自身業務的持續健康發展,并為中國生活服務領域開創了全新的商業藍海。

五、旅游產業的蓬勃發展與美團旅行板塊的整合

美團旅行板塊的崛起,可被視為市場經濟環境下,國家政策引導與消費升級雙重驅動力作用下的典型代表案例,這是供求法則與收入效應在旅游消費領域生動的表現。

當消費者的收入水平提高,其對休閑娛樂和旅游的需求隨之增加,表現為需求定律中的收入彈性。而便捷的交通網絡與優化的時間管理則大大降低了旅游出行的交易成本,進一步助推了旅游需求的釋放,契合了交易成本理論的要義。

憑借其一站式服務平臺,巧妙運用規模經濟和范圍經濟原理,通過集成了多種旅游資源,為消費者提供了多樣化且個性化的旅行產品,有效地滿足現代消費者對高品質精神生活增長的多元化需求。

在細分市場戰略中,運用了市場分割與定位理論,敏銳捕捉到了年輕消費群體對新鮮事物的好奇心和對生活品質的高標準,創新推出了融合時尚與藝術元素的特色旅行線路,不僅切中了目標市場痛點,還通過產品差異化策略激活了旅游市場的競爭活力與多樣性。

而在面臨人口老齡化趨勢的挑戰時,再次展示了其對經濟學原理的深刻理解和應用。遵循帕累托最優原則,美團旅行積極尋求社會效益與經濟效益的均衡發展,以“文化搭臺,經濟唱戲”為理念,將健康養生需求與文化體驗相結合,推出了一系列針對中老年人群的健康主題旅游項目。

既順應了市場需求的變化,滿足了消費者效用最大化的目標,也推動了旅游產業結構優化,豐富了旅游業態內涵,實現了社會效益與經濟效益的雙贏,體現了經濟學中市場適應性與資源配置優化的智慧。

總結來看,無論是對消費者需求的挖掘,還是對市場細分的精準定位,抑或是對資源的有效配置,都展現了其在復雜市場環境中靈活運用經濟學原理,推動旅游產業升級與消費體驗提升的能力。

六、市場信息對稱與品牌建設:美團代言策略的解讀

在品牌建設的宏大藍圖中,代言人作為品牌影響力和信任度的放大器。在制定品牌代言策略時,充分借鑒了信號傳遞理論和網絡效應理論,通過與具有廣泛社會影響力和正面形象的明星合作,實現了品牌價值和形象的高效傳播。

為何美團等商家都愿意花費高昂代價聘請代言人呢?

1. 從信號傳遞理論出發,代言人的公眾形象成為反映企業信譽和產品質量的一面旗幟

企業在公開市場中選擇與具有良好聲譽和知名度的代言人合作,相當于向市場發送了一個積極的信號,表明企業對其自身品牌質量和服務的自信。

美團 代言人 吳磊

美團外賣 生活方式代言人 22年楊冪 23年劉亦菲

美團買藥 代言人 孫儷(23.3)

美團外賣 青春大使 黃子韜(23.6)

美團外賣 神券節大使 孟子義【11:00宣】已宣

美團外賣 神券節星推大使 宋威龍(23.5)

美團外賣 星推官 周鎮南 鄭愷(23.7)田亮夫婦、曾舜曦(23.5)

美團與各界知名人士的合作便是對此原理的有力運用,當消費者聯想到吳磊、楊冪、劉亦菲等代言人的正面形象時,自然會聯想到美團品牌所承載的優質服務和技術實力。

2. 在品牌代言實踐中巧妙運用了網絡外部性原理

代言人的知名度和影響力可以帶來巨大的網絡效應,有效拓寬品牌信息的傳播覆蓋面,提升品牌在市場的曝光度和知名度。

就如同提及馬云時,人們會自然而然聯想到阿里巴巴的創業精神與全球影響力;提及俞敏洪,則會想起新東方在教育領域的深厚底蘊和成就;而提及聚美優品時,“為自己代言”的陳歐則生動詮釋了品牌的核心價值與個性魅力。

品牌與代言人的形象相互滲透,彼此增益,共同構建起品牌在消費者心中的立體印象。

3. 拓展品牌與消費者溝通渠道

通過代言人的媒介作用,將品牌信息與消費者需求更緊密地結合起來,實現了品牌信息的對稱傳播,這也是信息經濟學中信息不對稱問題的一種有效解決策略。通過代言人傳達的品牌故事和價值觀,進一步強化了品牌與消費者的情感聯系,提高了品牌認知度和好感度,從而增強了品牌的市場競爭力和持久生命力。

綜上所述,通過一系列精心策劃的代言活動,將經濟學原理落實到了品牌建設的實際操作中,創造了品牌與代言人、消費者之間互利共生的良性循環。

總結

美團以其對消費者心理的深刻理解和嫻熟運用數據分析工具,通過構建精細的用戶畫像、設計針對性的市場策略以及不斷優化產品和服務,不僅滿足了用戶多樣化的需求,還實現了商業價值和社會影響力的大幅提升。

這一系列實操案例無疑為產品經理們提供了豐富的啟示,指導在產品研發和優化過程中,緊密結合消費心理理論,進而創造出更多具有深度分析支撐、兼具新穎觀點的產品解決方案,引領行業發展潮流。

本文由 @萌沐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!