小紅書投放ROI測算方法

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在投放時,我們知道都要計算ROI。在小紅書這樣的平臺,只是發布過如何衡量種草筆記的實際效果的方法(種草值公式),小紅書都無法解決的問題,我們品牌到底應該用什么方式來歸因銷售結果?

在小紅書,一直有個歷史難題困擾所有品牌:

到底怎么計算小紅書帶來的銷售結果?

小紅書其實也發布過如何衡量種草筆記的實際效果的方法,也就是種草值公式,用深度閱讀和深度互動來體現用戶種草程度,雖說也可以作為一種參考,但還是無法觀測到跟銷量掛鉤的數據。

小紅書都無法解決的問題,我們品牌到底應該用什么方式來歸因銷售結果?

我先說結論,不管哪一種方式,都無法準確計算小紅書投放下來的ROI,只能歸因,歸因的準確度跟干擾項的分離有很大關系。

大概可以通過以下幾種方式來大致預估小紅書投放的ROI:

一、通過手淘關鍵詞的增長變化來歸因

1)其他平臺的投放

如果在小紅書投放期間,有其他平臺的投放,就很難從中單獨剝離出小紅書的數據,除非投放的其他平臺有較為完整的投放數據沉淀。

2)沒有設定主要產品主要溝通點和關鍵詞

有一些品牌會覺得說小紅書的投放無非就是找一批達人來寫我產品的軟文,不講究策略,達人因為沒有指定的溝通點和關鍵詞,筆記的種草導向都不太一樣,這種情況下,很難追蹤到投放效果數據,只能整體綜合來看銷量的轉化效果,這種就屬于難歸因的情況了。

所以,在小紅書投放期間,我們最好還是在設定一個主要的溝通點和關鍵詞,這個并不難,在我們合作的品牌中,基本都有設定。這樣的話,就可以對指定關鍵詞做數據的前后變化。

最好的方式是在淘內協同品銷寶做流量的承接,一方面品銷寶的展示方式可以防止用戶通過關鍵詞搜索時,加強品牌屬性,被競品截流;另一方面也可以通過品銷寶來得到更準確的關鍵詞數據。

二、直接通過小紅書數據反推

小紅書的多少個閱讀,多少個互動能夠帶來一個站內的搜索。

換算成公式就是:

淘內單個搜索成本=小紅書閱讀、互動總量/搜索總量

站內銷量減掉其他正在付費的渠道轉化來的效率除掉小紅書投放總額,能換換算成粗算版的ROI。

換算成公式就是:

小紅書ROI=(總銷售額-淘內付費銷售額)/小紅書投放總額

反推邏輯之下,得到的數據會沒那么精細,只能起到預估預計的效果

三、皮爾森指數

聽起來復雜,用起來簡單。

皮爾森指數一種線性指標,簡單來說就是把幾種看起來不相關的指數放在一起用線性的方式去看幾種指數是否成正比。

比如最近某個產品在小紅書進行了投放,但是呢,筆記都沒有掛商品鏈接,產出多少銷量無法計算,我們就可以把小紅書這次傳播的總觸達人數增長率、回搜增長率、站外旗艦店的銷量環比增長率,進行線性對比。

如果發現,三個指數是呈正比增長關系,這也就驗證了本次種草的效果還是不錯的,種草帶動了銷量。反之,如果發現說三個指數沒有呈正相關,那就說明這次的種草效果不好,就要通過三個指數的關系去找問題。

四、小紅星/小紅盟

小紅星是小紅書和淘寶聯盟的合作項目,可以實現小紅書種草到阿里側的完整轉化鏈路數據的沉淀。

小紅盟是小紅書和京東聯盟的合作項目,跟小紅星的作用類似,只不過轉化是平臺是在京東。

小紅星

小紅盟

把兩者當一個監測數據的工具也是不錯的選擇,但兩者皆設定了一定的門檻,這幾個門檻對于中小商家不是很友好。小紅星目前是暫停應用的情況,就不過多介紹,這里說下小紅盟的門檻:

  1. 小紅書營銷分未被多次扣分
  2. 蒲公英預算金額≥5w
  3. 入駐京準通
  4. 入駐京東聯盟

達到以上條件以后,就可以開通小紅盟的權限并開始投放,但小紅盟只有50%的樣本,也做不到完全精確的數據,只能說相比我們手動去拉,手動去算要方便的多,如果說預算比較充足的商家就可以用這種工具直接去作為銷售效果的參考,預算不夠充足的商家可以通過上方的另外幾種方式去計算。

寫在最后

雖然還是有一些辦法能把小紅書投放帶來的銷售結果歸因,但其實大多數的商家是不適合在投放初期就關注銷售結果的。

有一些公司,確實產品做的好,產品力很強,內容能力也很強,能做到一個視頻把A1到A4人群全部擊穿,這種情況下,從一開始投放就看ROI也是合理的。

但大多數的情況是,我們需要面對我們的目標人群,通過不同的興趣圈層,不同的量級達人,不同的內容類型反復觸達目標人群,在被多次種草后,才有可能形成心智。

從前期的筆記鋪量、口碑引爆再到后來的銷售轉化可能要進行幾輪的筆記投放流程,整個的周期會比較長,且轉化也相當長尾,需要把轉化拉長周期去看ROI,才能有效計算在小紅書投放的效果。

最差的情況就是:產品力和內容能力本身沒有那么強,又想追短期快速的銷售結果,最后只能做純傭帶貨、超頭帶貨,對渠道的流量增長依賴性越來越強。如果想做好品牌,要把“種草”當成心智的“儲蓄罐”,當有一定心智儲蓄的時候,在去考慮收割。

作者:Vic,小紅書營銷領域頭部IP,一線資深營銷操盤手

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評論
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  1. ?? 品牌主們,是不是一直在為小紅書投放ROI的測算而煩惱呢??? 別擔心,雖然小紅書平臺的數據不直接與銷量掛鉤,但我們有辦法!???

    ?? 首先,我們可以通過與其他平臺的投放數據進行對比,找出小紅書的獨特價值。?? 但是,如果在小紅書投放的同時,也在其他平臺有投放,那就需要一些小技巧來分離數據了。????♂?

    ?? 接下來,設定你的產品主要溝通點和關鍵詞!在小紅書投放期間,通過這些關鍵詞,我們可以觀察到數據的變化,從而更好地理解投放效果。??

    ??? 最佳實踐是在淘內協同品銷寶做流量的承接。這樣一來,不僅可以防止品牌被競品截流,還能獲取更精準的關鍵詞數據。??

    ?? 計算方法來了!通過分析淘內單個搜索成本與小紅書閱讀、互動總量的比例,我們可以估算出小紅書的效果。然后,用站內銷量減去其他付費渠道的轉化效率,再除以小紅書的投放總額,就得到了粗算版的ROI。??

    ?? 總結一下,雖然直接計算小紅書的ROI有點挑戰,但通過巧妙的方法和一些創意,我們還是可以大致預估出來的。?? 用這些方法,你的品牌在小紅書上的投放將更加精準有效!??

    記得,數據是死的,但創意和策略是活的。用好這些方法,讓你的品牌在小紅書上發光發熱吧!????

    來自廣東 回復