愛優騰芒血拼SVIP

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長視頻競爭的下一輪關鍵,其中一點,就體現在如何進一步增長ARPU值上,而不少玩家指向了SVIP方面的發力。只是SVIP模式能否穩定增長,還要看平臺如何去付出。

長視頻在訂閱會員收入的發展歷程現已邁入一個嶄新的階段,如今所有平臺的核心焦點除了持續推出精品內容之后,幾乎都集中在對會員服務的深度優化與精細化管理上。

視頻平臺不再僅僅滿足于為會員提供豐富多元的內容選擇,同時也致力于通過技術的進步來提升用戶的視聽享受。

如今,隨著個性化會員服務向跨場景、跨平臺的方向發展,用戶對服務質量的期望日益提升,平臺提供的會員服務范圍也在不斷擴大。

光有VIP顯然是不夠的。

愛奇藝早在迷霧劇場第一季開播之時,就主打了“星鉆會員”的升級概念,隨后,SVIP的概念也相繼被騰訊視頻、優酷給確立——像是騰訊視頻就在2023年1月,將原先“超級影視VIP服務”升級為“超級影視SVIP”,改名之外也額外增加了部分會員權益;2023年7月,優酷原先的大屏會員“酷喵VIP”也更名“優酷SVIP”。(目前,芒果TV仍保留著“芒果TV全屏會員”的直觀名稱。)

一方面這種改名算是糾正了部分歷史遺留問題,像是酷喵VIP核心權益其實是為優酷會員提供電視端收看這一選項,然而之前的名字其實很難和優酷會員產生直接聯系;另一方面從VIP到SVIP,也不難看出平臺還是試圖在會員層級上做出進一步劃分,提供更多權益增加會員的付費粘性之外,更多還是為了未來提升客單價做更長遠規劃。

如何進一步增長ARPU值,成了長視頻競爭的下一輪關鍵,其中不少玩家紛紛指向了SVIP方面的發力。

一個典型的案例便是如今騰訊視頻、優酷從去年年底開始,開始試水在一些熱門劇集中為SVIP提供提前解鎖更新時間的“特權”。

像是優酷的SVIP已經在《鳴龍少年》《要久久愛》等重點劇上嘗試了SVIP比VIP多看一集、騰訊視頻也在《祈今朝》《在暴雪時分》《獵冰》等新劇的追劇日歷里表明會員更新日SVIP提前6小時解鎖正片。

而熱門綜藝《半熟戀人3》在沒有冠名的情況之下,除了主打會員特供內容之外,“SVIP額外搶先7小時觀看”的表述更是直接表明長視頻對于會員升級的布局重視。

圖源:騰訊視頻

不斷為SVIP加碼“特權”的做法,從積極角度來看,自然還是為會員著想,尤其是那些愿意更多付費的高階會員;但潛在風險在于,這種并非事前聲明,而是隨時可以增加或者失去的權益,自然會讓一些會員體驗感到不佳,甚至會產生身份落差的感覺。

目前,這類“SVIP超前解鎖”的出現還尚未引發大規模的會員討論熱潮,大概也和平臺試水的相關內容并沒有成為全民爆款有關。同時,像愛奇藝、芒果TV兩家盈利平臺尚未跟進,不過就如同借付費“加更禮”讓“超前點播”復活如今已經成為行業標配,“SVIP超前解鎖”大概率也會在市場風聲平靜與否的觀察之下逐漸成為慣例。

一個好的消費品牌并非是讓所有人都選擇其最貴的產品,而是面對所有消費者為不同消費層級打造適合其需求的產品。如果SVIP真的是最高端的長視頻會員服務,那么其吸引人訂閱的點,顯然需要做更深層的設計,而并非只是在能多幾個終端的基礎上再加一項不定時才有的“提前幾小時看劇”那么簡單。

一、現存會員體系下,大屏還是權益核心

簡單梳理愛優騰芒現在的訂閱會員體系不難發現,除了愛奇藝長期堅持三檔分級之外,騰訊視頻、優酷和芒果TV都是兩級,前面提到了騰優都先后使用了VIP和SVIP的劃分,芒果TV則非常直接使用了大屏會員的稱謂。(另外,騰訊視頻除了兩級視頻會員之外,還有體育會員的設置;芒果TV還會設置“限定會員”,但更多情況之下并非是分級會員概念。)

愛奇藝——

黃金VIP:提供基本的視頻觀看服務,包括高清畫質、跳過廣告等。

白金VIP:在黃金VIP的基礎上,提供電視端、VR等七種終端觀看權益,以及更多獨家內容等。

星鉆VIP:最高層級的會員服務,在白金會員的權益基礎上,新增星鉆影院免費看,更多會員專屬權益,如果愛奇藝動漫、體育會員等等。

騰訊視頻——

VIP:提供高清視頻觀看、跳過廣告等服務。

SVIP:在全端通用的基礎上,增加超級劇場免費看、超享優惠券、家庭共享、會員權益加成等。

優酷——

VIP:提供基本的視頻觀看服務,包括高清畫質、跳過廣告等。

SVIP:提供在電視和車載等多屏觀看的會員服務,多設備和多用戶同時登陸,可領淘麥VIP會員,享受電影演出購票優惠等權益;免費觀看更多付費內容;每月通過SVIP尊享券享受折扣。

芒果TV——

普通會員:提供基本的視頻觀看服務,包括高清畫質、跳過廣告等。

全屏會員:基礎服務之外,提供在電視、手機、平板等多屏觀看等高階會員服務。

(注:以上權益為不完全統計,具體權益內容可前往各個視頻網站會員中心查看。)

這其實也點出了當下長視頻VIP會員再向上的權益核心,就是各家的電視端會員權益。這一點原因在于,在電視端各家長視頻都需要為額外的牌照付費,因此電視端的應用既不能直接和移動端同名,同時也需要額外收費。

這也是國內長視頻和海外流媒體最大的區別之一,那就是電視端會被長視頻作為一個額外付費點,這其中的確有歷史遺留問題和政策影響。

除此之外,根據會員的進階,獲取的會員積分也有所不同,而這些也被愛奇藝等平臺設置去更有利于兌換商城商品或者劇集內容的“點映禮”。

圖源:愛奇藝

但拋開這兩點,其實可以發現國內會員層級的功能區分實際上不夠鮮明。

從去年開始,可以看出騰訊視頻和優酷開始在SVIP這一層級上創造更多差異,像是都支持更多設備同時觀看,還給出了劇集番外獨家觀看的權益,以及像愛奇藝和優酷則還給最高層級會員結合了更多視頻會員之外平臺其他內容體系內會員的權益。

進一步拉開VIP和SVIP的權益差距,一個最重要的需求當然還是為了提升客單價。去年年底實踐、今年開始流行的“SVIP提前解鎖”策略,大概還是在會員感知最明顯的內容觀看層面上制造差異,從而去嘗試提高高價會員的轉化率。

二、不傷害基本盤的增長,有可能實現嗎?

作為對比,不妨看一下Netflix和Disney+的會員服務分層。?

Netflix——

基本會員帶廣告:每月6.99美元,允許在一個設備上觀看720p畫質的視頻,每小時有4-5分鐘廣告。

基本會員:每月9.99美元,允許在一個設備上觀看標清畫質的視頻。

標準會員:每月15.49美元,允許在兩個設備上同時觀看高清畫質的視頻。

高級會員:每月19.99美元,允許在四個設備上同時觀看4K畫質的視頻。

Disney+——

會員帶廣告:每月7.99美元,包含廣告的Disney+訂閱服務。

會員不帶廣告:每月10.99美元,無廣告的Disney+訂閱服務。

可以看出海外流媒體的會員體系往往足夠簡潔明了,當然這和不同地區的消費習慣有關,但不得不說即便到了今天,國內長視頻的會員體系依然相當復雜,如果去網站上搜索,各家平臺的會員權益在網站給出的說明并不清晰,也很難讓人一眼看清核心的權益到底是什么。

同時一個很重要的點在于,保證觀看內容的時效性和統一性幾乎是默認的原則。

就目前來看,SVIP更多還是在從原本的VIP權益中刻意制造門檻來形成差異化,但這種差異化很容易被用戶當作權益縮水來聲討。因為沒有多設備權益賬號被封只能升級SVIP會員解封的輿論事件在近幾年的網絡端不斷回響。

當然,為了保持會員的品牌忠誠,國內長視頻會員往往都有一套非常復雜的積分系統和會員等級標識。

騰訊視頻(左)、優酷(右)的VIP與SVIP會員權益對比

過去這些東西多半被用戶視而不見,但自從騰訊視頻熱門劇集的大結局點映禮出現了“xxxx積分免費兌換”,以及去年愛奇藝進一步將會員積分和“加更禮”等付費內容的兌換掛鉤之后,其實不難看出這種玩法的多樣性和潛力。

在財報中愛奇藝也提到,在去年第四季度推出的六部“加更禮”,積分兌換人數環比增長40%。同時像針對會員舉辦的劇集“答謝禮”等活動,也都進一步促進了高階會員的轉化。不同層級有不同的積分待遇很容易被接受,而是否使用積分去兌換相應權益,則是將選擇權交還給了用戶。

芒果TV目前也在嘗試類似的會員運營策略,最近推出的“芒果TV會員五星大賞”,會員進行互動達到一定層級之后便能夠通過購入限量入場券參與《全員加速中》的專場錄制,盡管不少粉絲表示969元的價格過于“割韭菜”,但不得不說基于IP去積極運營會員參與度依然具有一定的價值。

另外,騰訊視頻與優酷在SVIP設置上出現的“超級劇場免費看”的權益,也不失是一個好選擇。

對于目前的SVIP來說,電視權益和花絮番外內容之外,或許還應該加入更多專屬定制的內容來加強內容上的區隔,“超級劇場”里的花絮、幕后、周邊延伸等定制內容的出現無疑是邁出了重要一步。

在未來針對會員的增值內容可以不光只是單純的打包一些花絮內容,在內容本就已經是一個多媒體集合的當下,針對單一內容或者IP其實應該有更多元的內容策劃,例如衍生播客、Making of類視頻,甚至是全流程的幕后紀錄,其實都應該成為當下熱門內容的標準配置,并作為SVIP的獨家內容。

圖源:騰訊視頻“超級劇場”

只有當平臺真的愿意付出成本去打造更多內容時,才有可能說服消費者選擇更貴的會員。SVIP模式能否穩定增長取決于平臺如何平衡不同會員等級之間的服務差異,以及如何在提升高級服務的可接受性,保持基礎服務的質量和權益。

從目前來看,不論如何去切分會員權益,長視頻對于會員層級的區隔始終是在花式分蛋糕而非將蛋糕做大,因此遲早會來到一個臨界點——付費用戶不會因為權益縮水花更多錢,反而選擇徹底不花錢。一旦平臺跨過某些界限,試圖強行推銷其更貴的會員時,最有可能的結果反而是失去更多會員。

畢竟存量基本盤會員才是營收的核心來源,為了爭取盈利的一時增收得罪他們似乎得不償失。

作者:大娛樂家

來源公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。

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