探索銀行業關于“養成類游戲”的設計思路

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養成類游戲是一種比較受歡迎的營銷游戲類型,銀行業圍繞自身特色打造了相關養成類營銷活動。具體是怎么做的呢?本文對其設計思路進行探索,希望對你有所啟發。

養成類游戲是一種非常受歡迎的營銷游戲類型,它能夠吸引和留住用戶,并增加用戶的參與度和忠誠度。

目前,不少銀行業圍繞自身特色及目標客群設計了養成類營銷活動,具體如下表1。

一、養成類游戲營銷產品的目標

項目的核心理念是推動業務目標的實現,這些目標主要分為兩類:促進活躍度和實現業務轉化。在活躍度方面,目標是提升用戶留存率、刺激用戶活動和優化流量分配;在業務轉化方面,則希望通過完善平臺支持(如用戶資料、實名認證及銀行卡綁定等)和提升交易量來推動業務增長。

為明確一個活動的核心業務目標,我們需要關注其任務體系的設計。這是因為任務是獲取場景內核心資源(如虛擬貨幣)的重要途徑。這一標準不僅適用于項目中的活動,也適用于任何形式的營銷活動。無論其包裝和實施方式如何,營銷活動都離不開“完成任務以獲取獎勵”這一基本策略。

養成類營銷活動以其獨特的包裝和成長體系為支撐,將用戶成長周期細分,使每個階段都能得到精準投入。這種成長體系強化了用戶對“物”的感知,特別是動物形象,更能調動用戶情感。將活動主體“寵物化”,這是任何簡單互動游戲如抽獎、轉盤等所不能替代的。無論是在持續運營的長周期養成活動還是大促階段的短周期養成活動,它都是達成業務目標的重要手段。

憑借這些優勢,養成類營銷活動在當今競爭激烈的市場中發揮著不可替代的作用,為銀行帶來了可觀的收益和用戶粘性。

目前來看,銀行類養成游戲設置的任務中包括以下幾種:

①簽到任務:每天登錄活動頁面并完成簽到,可以獲得一定的成長值獎勵。

②分享任務:將活動頁面或活動鏈接分享給自己的社交媒體好友,邀請他們參與活動,可以獲得額外的成長值獎勵。

③金融任務:完成指定的金融任務,如存款、投資、購買理財產品等,可以獲得相應的成長值獎勵。

④答題任務:回答與活動行相關的問題或知識挑戰,答對可以獲得成長值獎勵。

⑤活動任務:參與同期舉辦的其他活動或促銷,完成相關任務或達到指定條件,可以獲得成長值獎勵。

⑥調研任務:參與銀行的產品或服務調研,提供反饋和建議,可以獲得成長值獎勵。

⑦推薦任務:推薦其他用戶成為活動行的客戶或參與活動,推薦成功可以獲得一定的成長值獎勵。

⑧互動任務:在活動頁面與其他用戶進行互動,如點贊、評論、互動游戲等,可以獲得一定的成長值獎勵。

二、養成類營銷活動在銀行業的應用

在切實開展養成類營銷活動前,我們需要明確銀行業應用養成類營銷活動的重要性,具體體現為以下幾個方面:

一是吸引用戶參與。養成類營銷活動頗具趣味性和互動性,可以吸引用戶的注意力。用戶可以在活動中更好地了解和體驗銀行的產品和服務,增加對銀行的認知度和好感度。

二是提高用戶粘性。此類活動通常需要用戶投入一定的時間和精力,客戶在不斷地體驗中能夠培養出相應的使用習慣,進一步加深對銀行活動的關注,參與的意愿與頻次得以有效提高,進而發展為銀行的忠實客戶。

三是增加用戶轉化。養成類營銷活動還可以促進用戶的轉化和升級。通過活動的引導和激勵,用戶能夠逐步了解銀行的產品和服務;而通過活動的反饋和獎勵機制,也可以激發用戶的購買欲望和行動,提高銀行的銷售額和利潤。

四是提升品牌形象。通過活動的創意和設計,可以讓用戶感受到銀行的品牌價值和企業文化,增加對銀行的信任感和好感度。同時,通過活動的傳播和分享,也可以擴大銀行的影響力和知名度,提高品牌形象。

五是降低營銷成本:有趣的活動能夠在目標客戶群體中形成口碑效應,客戶間的自主傳播將有效降低銀行的市場營銷成本。同時,通過活動的裂變傳播和分享機制,可以讓更多的用戶了解和參與活動,提高營銷效果和回報率。

那么,怎樣才能用好銀行業養成類營銷活動,形成“獲客-活客-留客-轉介紹”的良性閉環呢?筆者認為要做到以下幾點。

1. 通過數據驅動實現精準營銷

養成游戲看似與其他所有游戲的起點是一致的,但在整個營銷過程中,我們應利用數據驅動實現營銷精準化,識別更具價值的客群、高度活躍的客群,從而利用不同客群的特征來進行活動運營策略的調整和優化,給活動整體策略制定提供依據,以達到更好的活動效果。

那么,在進行整體活動策劃開始,就應做好數據建設框架,具體可以分為五個步驟。

①數據收集:收集用戶數據,包括用戶的行為、興趣、偏好、歷史數據等。這些數據可以通過用戶行為分析、問卷調查、社交媒體分析等方式獲取。

②數據整合和分析:將收集到的數據進行整合和分析,以了解用戶的需求和偏好。通過分析用戶的行為和反饋,發現用戶的痛點和需求,為營銷活動提供有力的依據。

③制定營銷策略:根據數據分析結果,制定針對不同用戶的營銷策略。就養成活動而言,可以根據目標用戶數據結果來選定養成角色、互動的趣味復雜程度。

④數據驅動的營銷活動:通過數據驅動的營銷活動實現精準營銷。例如,結合用戶行為數據和偏好數據,為用戶推薦個性化的產品和服務;通過數據分析和預測,提前預測用戶的消費行為和需求,并提供相應的產品和服務。針對不同人群設定不同的任務體系,例如:持有信用卡的客戶顯示推薦和消費類型的養成任務,優質理財客群會著重推薦個人養老金開戶繳存的養成任務等等。

⑤營銷效果評估和反饋:在營銷活動結束后,需要對活動效果進行評估和反饋。通過對比活動前后的用戶行為和反饋數據,判斷活動的成功與否,推斷哪些方面需要改進和優化。

利用數據驅動實現養成活動的營銷精準化需要充分了解用戶的需求和偏好,制定個性化的營銷策略,并通過數據分析和預測來實現精準營銷。同時,還需要對營銷活動進行評估和反饋,以不斷優化和提高營銷效果。

2. 策劃與執行具體養成類活動

(1)明確項目方向

在項目初期,我們必須明確項目的核心定位,這直接決定了我們在設計活動時需要關注哪些關鍵因素。如果項目目的是推動業務轉化,那就需要高度重視投入和產出的比例。我們需要精心設計一個銷售流程,明確地指示用戶購買產品的路徑,同時通過各種策略來引導他們完成購買行為(如提供優惠促銷或獎勵來激勵用戶購買)。

相反,如果項目主要是為了進行流量管理,那么就需要關注如何吸引更多的用戶。我們需要通過各種策略來獲取新的高價值客戶,并建立起一套完整的體系來支持這一目標。體系應包括資源管理、運營策略、價值評估以及組織保障等關鍵要素。通過這些方式,可以提高銀行的品牌知名度,擴大用戶群體,保持客群對活動的持續關注。

在業務實操的過程中一定要用心對待項目定位問題,確?;顒硬呗耘c項目的核心定位一致,從而有效實現目標。

(2)結合行內指標

長線型養成類營銷活動,更多是作為站內促活工具,以制定長線型項目指標為例,指標可以分為兩個維度:一是整體促活貢獻,二是新客促活貢獻。每個維度又分為過程指標和結果指標,此處僅以整體促活貢獻及其細分指標為例。

假設我們正在評估一個促活類的營銷活動,該活動的目標是提升App的日活躍用戶數量和用戶的留存率。

首先,需要設定兩個維度的指標:整體促活貢獻和新客促活貢獻。

在整體促活貢獻的維度中,可以設定以下過程指標:

①活動日活,指參與該活動的用戶數量。

②日活占比,指活動日活與App日活的比值,用于衡量活動的用戶吸引力。

③活動次留,指活動期間,用戶首次參與活動后的再次活躍率。

整體留存提升率則是衡量活動對App整體次留提升貢獻度的指標,可以通過以下公式來計算:

整體留存提升率 = (活動日活占比*(活動次留–App整體次留)) ÷ App整體次留

以筆者所在企業日常應用為例,某款App原本的次留率為10%,活動后的App整體次留率為50%,此時App整體次留率增加40%,但其中活動日活占比僅為30%,因此活動帶來的次留率應為30%*40%(即12%),最終可以得出活動后App整體留存提升了1.2倍(整體留存提升率為120%)。

值得注意的是,App整體次留是在活動前需要預先了解的指標,以便計算活動期間需要提升多少留存率。

此外,我們還需要將活動前后的用戶活躍數據進行對比,以更準確地評估活動效果。要分析活動用戶在參與活動前后的活躍數據,以計算出交叉對比的留存率提升。

在預估業務轉化的指標時,可以使用以下公式來估算交易額:

交易額 = 參活用戶數*轉化率*客單價

其中,參活用戶數可以通過活動效果和其他相關數據估算;轉化率可以參考站內其他活動的數據;客單價則可以根據預設的門檻金額進行預估。

通過這些步驟和公式,可以制定出長線養成類營銷活動的項目指標,并有效評估活動的效果和對業務的貢獻。隨著銀行數字化建設的推進,越來越多的數據標簽將使運營數據維度更廣泛、精準,而隨著用戶標簽的多樣化,未來針對不同類型客戶的留存計算將不斷優化和調整。

(3)預估項目預算

預算不僅指資金投入,還有權益的豐富度。對于長線的養成活動來講,權益模式主要為兌換:短期兌換和終極兌換。

其中,短期兌換有積分制、等級制等,權益內容類似大賣場,種類豐富,活動可以接入站內權益、外部權益等供用戶領兌,這不只是資金成本的投入,還要看運營側可提供的內外部權益資源。

終極兌換,終極兌換最好是具備熱點話題的權益或者產品,亦或者是某種機會,越稀有權益,其整體活動效果越好及整體話題性越高。目前,很多養成活動策劃的終極權益可能是真實養成的實物,如一箱蘋果/橘子等,或者一盒鴨蛋等,從整體活動效果出發,推薦結合社會熱點及消費者喜好的權益如迪士尼門票&尊享卡、環球影城門票,還有如在2022年冬奧會期間推出冰雪養成主題,終極兌換權益是當時有價無市的冰墩墩&雪融融,也能帶來不一樣的效果。

(4)明確核心利益點

明確核心利益點分為兩個角色,銀行端及用戶端。

確認銀行端核心利益,從任務出發,合理設置活動玩法,而確認用戶的核心利益點就應從兩個方面:圖利還是圖樂。如果客戶圖利,則要通過權益誘導,明確平臺能夠提供的權益內容,判斷權益內容是否有足夠的吸引力度;如果是圖樂,則要判斷當前的游戲創意是否能夠給客戶帶來良好的娛樂體驗。當然,銀行作為非專業游戲平臺,且業務指標與消費掛鉤,在整體用戶選擇上,建議偏向利益誘導,更容易通過權益帶動銀行指標的多項提升。

(5)包裝、故事與核心玩法

這一板塊要確認“養什么、為什么養、怎么養”的問題。

養成類營銷活動是有活動的主體形象的,如小美果園的種樹、螞蟻莊園的小雞等。結合站內用戶特征、業務特征、品牌定位等因素綜合考慮,設計個性鮮明的主體形象、畫面風格等??傂型ǔ紤]品牌定位或產品定位,往往是結合產品轉化需求及整體品牌宣傳需求,而省行級別更關注活躍及本地化屬性,選擇的養成角色偏具備區域性特征的動物/植物,而設計擬人化也逐漸成為養成的一種角色選擇趨勢。

接下來是設計核心的玩法,也就是用戶在活動中的基本路徑。核心玩法的開放性較大,但本質是一樣的:完成任務→獲取權益,只是在這個流程的前中后階段,加入了游戲化的包裝、場景貨幣的產出和消耗流程以及場景成長內容。

(6)拆分階段指標

針對項目整體指標,可以按時間節點劃分為季度指標、大促指標、里程碑指標等,或者具體根據銀行業務特征、用戶經營規劃確認,如用戶經營側的金融指標轉化。

(7)確立運營計劃

運營計劃與各階段項目的功能密切相關。在新功能上線后,為了確保功能的成功推廣和有效觸達目標用戶,需要實施一系列的資源位曝光和用戶觸達策略。筆者認為要關注以下幾個要點,以避免功能上線后運營不到位產生效果不如預期的問題。

①制定詳細的運營計劃:在項目開始階段,產品經理應與運營團隊密切合作,共同制定詳細的運營計劃。該計劃應包括新功能的推廣策略、目標用戶群體、預期效果以及預算成本等。明確的計劃可以確保運營團隊在功能上線后有章可循,按計劃推廣和運營。

②合理分配資源位:根據新功能的重要性和預期效果,運營團隊需要合理分配資源位,確保在用戶最可能關注的地方進行曝光,其中包括App首頁、公眾號推文、新媒體渠道等。根據功能的特性和目標用戶群體,選擇最合適的資源位進行推廣。

③制定用戶觸達策略:為了有效地觸達目標用戶,運營團隊需要制定有針對性的用戶觸達策略,包括通過社交媒體、廣告投放、內容營銷等渠道吸引用戶關注。同時,針對不同的用戶群體,制定不同的觸達策略,盡可能覆蓋到所有目標用戶。

④業務資源安排:在涉及業務轉化和大促節點時,運營團隊需要有針對性地安排業務資源,包括促銷活動、優惠券、限時折扣等。通過合理的業務資源安排,刺激用戶購買欲望,提高轉化率。

⑤成本加注:為確保新功能的成功推廣,有時候需要在關鍵時期加大投入,其中包括增加廣告投放量、加大內容營銷力度等。通過合理的成本加注,可以在短時間內迅速提高曝光度和用戶關注度。

⑥持續監測和優化:在功能上線后,運營團隊需要持續監測效果并進行優化,包括關注新功能的點擊率、轉化率等關鍵指標,根據數據進行優化調整。通過持續監測和優化,確保運營效果達到預期目標。

⑦跨部門協作與溝通:產品經理與運營團隊之間需要保持密切的跨部門協作與溝通。在項目開始階段,共同制定運營計劃;在實施階段,及時反饋問題并進行調整;在項目結束后,總結經驗教訓并進行改進。通過跨部門協作與溝通,確保運營計劃的順利執行和取得良好的效果。

⑧定期評估與調整:為確保運營計劃的持續有效性和適應性,產品經理和運營團隊需要定期評估計劃的執行效果并進行調整??梢酝ㄟ^定期召開項目會議、分析數據報表等方式進行。在評估過程中,關注關鍵指標的變化趨勢,及時發現問題并進行針對性調整。通過定期評估與調整,可以確保運營計劃始終與市場需求和用戶行為保持一致。

三、銀行業養成類營銷活動案例分析

案例一:依托產品——招行喵喵卡案例

喵喵卡是招商銀行推出的一款信用卡產品,同時也是一款養成游戲。喵喵卡養成活動的基本情況如下:

①任務和獎勵系統:用戶通過完成消費、還款、分期等任務來獲取喵糧。完成任務后,用戶可以獲得相應的獎勵,如喵糧、積分。喵糧可以用來升級喵喵卡,積分可以用來兌換獎品。

②養成游戲元素:喵喵卡融入了養成游戲元素,用戶升級自己的喵喵卡能夠實現等級的提升和特權的兌換。不同等級的喵喵卡擁有不同的特權和福利,如免息期延長、取現免手續費、免費贈送的意外險等。

③互動和社交元素:用戶可以邀請自己的朋友加入游戲,共同完成任務和獲取獎勵。同時,用戶還可以在自己的社交媒體上分享自己的游戲進度和收獲,增加游戲的社交性和互動性。

④與信用卡業務結合:喵喵卡與招商銀行信用卡業務緊密結合,用戶使用信用卡可以為喵喵卡積累任務和獎勵。同時,用戶通過使用喵喵卡,又可以享受更多的信用卡特權和服務,如積分兌換、消費折扣等。

喵喵卡通過打通任務和獎勵系統,添加豐富的游戲元素,以其強大的互動性,廣泛吸引用戶使用招商銀行信用卡產品,增加了用戶的粘性和活躍度。同時,客戶也在有趣的活動中收獲了良好的體驗,進一步加深了對招商銀行的認可。

仔細研究招行喵喵卡的活動規則,會發現其規則雖有些復雜,但充滿趣味性和挑戰性,充分刺激了用戶的參與積極性。

①消費集喵:用戶在活動期間內使用招商銀行信用卡消費累計滿300元,可獲得6只小招喵;累計消費滿6萬元,可獲得120只小招喵。

②快速消費集喵:活動期間,只要單筆消費滿6萬元,即可獲得120只小招喵,金額達標就給。

③做任務集喵:用戶完成“掌上集喵”任務即可領取3只喵,活動期間最多可以領30只喵。

④組隊PK集喵:每天9:00-13:00,隊長發起PK,當日20:00核算人數,獲勝的隊伍每位成員可以獲得3只喵,隊長可以獲得6只喵。

⑥獎品拍賣:集喵就是為了拍賣禮品的,一共有6輪拍賣,截止日期分別為12月8日、12月15日、12月22日、12月29日和1月5日和1月12日。拍賣當天可以隨便出價,第二天會公布前一天的最低參考值和參與人數,用戶可以考慮是否繼續加喵。拍中看兩個維度數據,誰出得多誰拿下,數量相同的話就看誰手速快。

除了設置了嚴密的規則外,招行喵喵卡還結合了游戲元素和互動社交元素,加強視覺設計,改善用戶使用體驗,進一步增強了用戶對銀行品牌認知度和好感度。

圖例 ? 招行養成類游戲入口及游戲界面(圖片來源于網絡)

案例二:打造品牌——“U享未來”養老幸福樹

U享未來是中國郵政儲蓄銀行推出的個人養老金融服務的品牌,致力于為用戶提供全方位的養老金融解決方案。隨著全球老齡化趨勢的加劇,養老問題成為熱點。U享未來希望通過創新的方式,讓人們更好地理解養老金融概念,為自己的養老生活做出合理的規劃和儲備。此次幸福養老種樹活動就是針對這一目標而設計的。

該活動主要針對個人養老金用戶的活躍,并以持續繳存為主要目標,用戶通過簽到、持續繳存及其他關聯任務獲得水滴,用戶給樹苗澆水,從而將樹苗養成大樹后開花結果,而果實則為“幸?!薄懊罎M”“心愿”三枚勛章。

圖 中國郵儲銀行“U享未來”養老幸福樹活動界面(圖片來源于調研)

整個活動以品牌價值觀念傳達為主要目標,希望通過養樹過程讓用戶體驗收益,體驗到養老規劃對于人生的意義。

在活動執行方面,投資者可以通過登錄活動頁面,根據動態指示完成操作。同時,活動還設置了分享功能,投資者可以將自己的成果分享給親友,擴大活動的傳播范圍。此外,U享未來作為養老品牌,在全國進行了大規模推廣,該養成活動的價值理念也通過品牌化充分傳達給用戶,從而在品牌宣傳上疊加具像意義。

案例三:活躍指標——南京銀行養鴨子

南京銀行曾推出過一款名為“養鴨子”的養成游戲。該活動是通過在南京銀行App中植入養成游戲,引導用戶完成任務和養寵物鴨來獲取積分,積分可以用來兌換獎品或抽獎。

南京銀行“養鴨子”游戲界面(圖片來源于網絡)

該款養成游戲的玩法主要包括以下幾個環節:

①注冊和登錄:用戶需要注冊并登錄南京銀行App才能參與活動。

②任務和獎勵:用戶通過完成不同的任務來獲取鴨糧,如登錄、簽到、消費、邀請好友等。完成任務后,用戶可以獲得相應的鴨糧獎勵,鴨糧可用來投喂自己的鴨子。

③養成游戲元素:用戶通過投喂鴨子和完成成長任務來養成自己的鴨子,如每天投喂一次,鴨子會成長到不同的階段,每個階段可以獲得相應的積分獎勵。

④兌換和抽獎:用戶通過積累積分來兌換獎品或參與抽獎。獎品包括實物獎品和虛擬獎品,如南京銀行信用卡優惠券、話費充值卡等。

筆者認為這款游戲的亮點,主要有:

①主題選擇方面,結合了南京本地的“食鴨”文化,頗具地域特色,也更有辨識度,讓南京本地用戶對活動產生歸屬感和認同,有效提升活動吸引力。

②活動設計方面,將古典雅致與趣味性相結合,游戲畫面中既有傳統山水畫卷,引人入勝;又采用水墨元素進行交互設計,優化了用戶的參與體驗。

③活動流程的設計方面,活動具有故事性和完整性,能夠讓用戶身臨其境體驗到“養鴨子”的過程,在互動中收獲“養殖鴨子”帶來的滿足和獲得感;另一方面活動任務與銀行App業務相結合的方式,持續刺激用戶不斷參與App的活動及任務,獲得更多獎勵,促成平臺內流量的自循環。

無論是招商銀行依托于信用卡產品打造的喵喵卡活動,還是中國銀行火出金融圈的“福仔云游記”,亦或是南京銀行基于地域特色設計出的“養鴨子”活客游戲,都是養成類營銷在銀行業應用的探索,歸根到底還是要“以客戶為中心”。在充分滿足客戶需求,持續提升用戶體驗的基礎上,銀行才能更好地實現擴規模、增效益的終極目標。

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評論
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  1. 就說為啥銀行都開始做養成類小游戲了

    來自浙江 回復