9.9元大戰,瑞幸得到了什么

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曾幾何時,咖啡還是星巴克的幾十元一杯;但自從瑞幸入場,打著補貼的名義讓大家都喝上了不到10元的咖啡;瑞幸也靠著9.9元的咖啡完成了市場教育和門店普及。一年之后再來看,9.9元的咖啡,還能堅持多久呢?

9.9元一杯咖啡真香。這大概是近年來,所有中國咖啡愛好者共同的感嘆。

依靠頭部品牌的低價大戰,中國在2023年末憑借5萬多家的咖啡館,成為全球咖啡館最多的國家,也讓更多消費者以更低的價格品嘗到了高品質咖啡。

真金白銀激戰,咖啡品牌完成了一次大規模的市場普及。結果是,瑞幸門店超過了1.6萬家,擁有了2億多用戶,而庫迪開出了7000多家門店。

一年時間,整個咖啡行業都伴隨著9.9元價格戰,進入了新的階段。但令所有人好奇的懸念是,9.9元大戰還能持續多久?

一、9.9圈地大戰

如果談到過去一年,中國消費行業最引人注目的故事之一,9.9元咖啡大戰必然上榜。

中國咖啡市場是一個絕對的增量市場,年增長約15%,預計2025年市場規模過2000億元。想要在這樣的市場破局,跑馬圈地自然是第一要務。

去年2月,剛剛創立的庫迪咖啡開啟“百城千店咖啡狂歡節”活動,想通過8.8元、9.9元低價在咖啡市場占得自己的一席之地。

當時,瑞幸咖啡早已經成為中國本土咖啡門店最多的品牌。對手虎視眈眈,蜜雪冰城旗下的幸運咖、餓了么前高管創辦的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡,都想在現制咖啡中間價格帶上挑戰瑞幸的地位。

為了徹底穩固自己在大眾咖啡賽道的領先地位,瑞幸于去年6月達成萬店規模之時開啟了“萬店同慶”活動,開啟咖啡9.9元時代。隨后,濃眉大眼的星巴克也悄悄推出了低價產品,Tims、挪瓦咖啡相繼跟進,后者不僅有9.9元的咖啡券,還推出了0.1元的嘗鮮活動;就連原本價格就很低的幸運咖也推出了“9.9元兩杯”的活動。

競爭不僅僅體現在價格上。2023年上半年庫迪一股腦開出5000多家店,瑞幸更是表現出強大的爆發力,在2023年凈新開門店8034家,而2022年該數據為2190家。

星巴克在中國區的開店也在加速。星巴克中國2023財年四季度報告顯示,星巴克在中國單季度新增的門店數量達到了326家。

轟轟烈烈的價格戰持續一年后,中國成為了全球咖啡門店最多的國家。Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發布的報告顯示,2023年中國的咖啡門店量接近5萬家。其中,本土咖啡的力量功不可沒,瑞幸一家就有16218家門店。

群雄激戰的結果不僅僅是門店數量全球第一,而是徹底打開了中國用戶的咖啡需求。整個2023年,僅瑞幸就新增交易客戶數超過9500萬,累計交易客戶數達到2.3億。一場大戰下來,瑞幸咖啡坐穩了大眾咖啡頭把交椅。

但中國咖啡市場競爭的故事遠未結束。

在咖啡味兒最濃的上海,人均年消費量也只有20杯,對比美國和日本的380和280杯,依然有巨大的增長空間。而放眼全國,一二線城市和三四線城市的人均消費量也有巨大的差別。中國的咖啡市場寬度、深度,都值得挖掘。

擺在咖啡品牌面前的頭等大事,依然是市場占有率,規模是繞不開的執念。2023年第四季度財報電話會上,瑞幸表示,未來的首要戰略重點仍是繼續專注于擴大市場份額。

這意味著,咖啡行業的9.9元大戰,短時間內可能并不會結束,瑞幸依然有多款9.9元飲品。但是,策略已經發生了轉變。瑞幸已經有1.6萬多家門店,但不同于前期大水漫灌式的投放9.9優惠券,這時候企業更應該考慮如何投放優惠券更精準。

二、9.9價格戰,拼什么

不是所有品牌都從價格戰中受益,9.9大戰讓咖啡行業迅速兩極分化。

據窄門餐眼數據,從2023年1月1日至10月13日,咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。這些咖啡店共同的特點是缺乏品牌效應和規模優勢,再加上供應鏈實力不夠,資金實力欠佳,最終只能在價格戰中倒下。

而頭部連鎖咖啡品牌則在價格戰中獲得了更大的市場占有率,換句話說,能夠從低價大戰中獲益,本身就是實力的表現。

一位參與9.9大戰的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球,價格戰所帶來的低毛利,并不是其生意差的主要原因,“主要還是沒人進店?!?/p>

在一個高度競爭的市場,酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已經有1.35億用戶基數,上萬家咖啡店建立了品牌效應。這是其他咖啡品牌短時間內無法匹敵的。

但靠品牌效應和低價吸引來的用戶最終想要留下,背后是爆品研發能力及強大供應鏈帶來的高品質。

瑞幸曾經創造過一天賣出1億元醬香拿鐵、2年賣出3億多杯的生椰拿鐵的奇跡。這些爆品進一步擴大了品牌影響力,也徹底打開了瑞幸增長的快車道,讓更多因為低價而來的用戶最終成為復購用戶。在社交平臺,不少消費者都曬出過自己購買醬香拿鐵的體驗。

瑞幸之外,各連鎖咖啡品牌也都在嘗試,期待通過“咖啡+”的方式,豐富產品體系,留下用戶。

2023年,瑞幸雖然受到了價格戰的沖擊,第三季度開始利潤回落。但在一個絕對增量的市場,利潤短時間讓位于規模并不難理解。今年,瑞幸要開到2萬家門店,這意味著它的成本會進一步降低,利潤回升,并不是難事。

2萬家門店,對于餐飲行業來說是一個極具誘惑力的數字。這是品牌實力的象征,它帶來更廣闊的市場空間、更高的獲客效率、更低的價格和更高的利潤。

瑞幸在2022年就已經是國內門店數最多的連鎖咖啡品牌,龐大的門店數量和自建供應鏈,讓瑞幸可以為消費者提供高品質9.9元咖啡時,仍然擁有一定的利潤。

同樣是卷價格,瑞幸靠規?;?,品牌效應,爆款能力,供應鏈優勢打出了一套組合拳。瑞幸在價格戰中進一步鞏固了自己在大眾咖啡賽道的地位,還擁有了國內最大的活躍用戶基數和豐富的現金流。這為咖啡市場競爭下半場的開局,做好了準備。

三、咖啡賽道進入下半場

所有的餐飲品牌都執著用更快的速度步入萬店規模:蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排踏入萬店俱樂部分別花了23年、14年和12年,而瑞幸只用了6年。

如無意外,今年瑞幸將擁有2萬家門店。星巴克在去年喊出要用三年時間在中國開出9000家店。

但是在快速擴大規模的同時,一個更現實的問題擺在眼前:如何保證口感和供應鏈的穩定。過去一年,咖啡品牌們忙著搞低價大戰的同時,都在加大供應鏈建設。他們親眼見證過不少品牌,因無法保證原料品質恒定且穩定供應,最終在激烈的競爭中倒下。

在社交平臺上能看到不少消費者對庫迪的吐槽,比如點兩杯一樣的咖啡,味道卻完全不一樣;要的半糖卻比全糖的還要甜;咖啡豆品質普通、烘焙程度單一……即便是米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料,時常出現的缺貨情況就很尷尬,嚴重影響了消費者體驗。

一位接近庫迪的內部人士也表示,庫迪目前面臨的問題,幾乎都是規模的快速膨脹帶來的(供應鏈、管理能力與開店速度的不匹配)。并且,庫迪已多次被曝出現金流現金流問題。

一位參與9.9元大戰的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球,在過去一年里,店鋪的采購物料需要靠搶。從咖啡原料到周邊產品,都出現過缺貨的現象。沒有強大的供應鏈支撐,就沒有產品的穩定,最終因為低價而來的消費者還是會離開。

瑞幸從2021年開始加大供應鏈建設。那一年,瑞幸首個全自動化智慧型烘焙基地在福建正式投產,隨后瑞幸又在昆山建設了一座烘焙基地,兩個基地加起來斥資近10億元。

去年,瑞幸開啟“全球尋豆之旅”計劃,現在它的腳步已經遍布埃塞站、巴拿馬站、印尼站,未來將深入全球更多咖啡豆原產地。今年,瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠,進入試運營階段。

對于已經建立規模優勢的品牌而言,為了長久發展,必須走出一條健康的發展之路。中信證券研究顯示,直接采購熟豆會導致中間環節多產生20%-30%的溢價,如果能整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道,規模上升后成本優勢就會更明顯。

而瑞幸因為具備最多的門店和最多的用戶基數,它可以保證9.9低價持續進行且盈利的同時,為消費者帶來全球不同產區、不同風味的高品質咖啡。

通過“咖啡+”飲品,瑞幸徹底打開中國消費者的味蕾,讓市場加速進入快車道,引領消費者心智,瑞幸已經證明它在大眾咖啡市場的競爭優勢,但它依然肩負著咖啡普及的重任。做大蛋糕,為行業打造一個范本,是對于瑞幸來說,更為重要的事情。

作者:王琳

來源公眾號:Tech星球(ID:tech618);聚焦互聯網前沿科技和新商業。

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