短劇“一夜暴富”只存在鏡頭里

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隨著短劇行業的發展進度逐漸推進,我們可以看到一些現象,比如,短劇行業泡沫越來越厚,制作方也在探索短劇出海的可能性。而短劇從業者所面臨的“撈金”挑戰,也從未減少。

冬天的寒意仍在,短劇的熱潮卻在春天里滾燙,對此欲罷不能的網友,心甘情愿地掏錢包。

消費者之所以愿意為短劇付費,是因其劇情尺度大、情節緊湊、臺詞犀利、反轉密集,每一集都能抓觀眾的眼球,吸引大家“上頭”。

不過,也有不少網友認為短劇低俗、擦邊,因為其故事經常圍繞著豪門復仇、霸總嬌妻、黑道斗毆等展開。尤其在社交媒體推廣中,這類情節往往被作為宣傳點和“高光”片段,令人感到不適。

然而,短劇的爆火卻給那些正陷入困境的制作公司、MCN機構,打了“雞血”,讓它們看到了轉型的曙光,特別是抖音聯合周星馳宣布推出《9527劇場》,讓大家看到巨星放下身段“接地氣”,確認短劇是新風口無疑。

一時間,有超過上千家短劇劇組扎堆浙江橫店,有人估算當地一幢影樓的租金已賺數百萬。盡管大部分人還未賺到錢,但隨著“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”的新聞刷屏,先不論真假,已將短視頻行業狂歡進一步推向高潮,而這背后抖音、快手也在躺賺。

更有激進者,開啟了“短劇出?!敝?。冷靜者看到的是短劇行業泡沫越來越厚,隨著監管趨嚴,狗血爽劇的同質化加深,而這個行業少不了“一地雞毛”。

一、一夜暴富的短劇,偶然大于必然

2024年開年,一部《我在八零年代當后媽》霸榜各大短視頻平臺。根據相關報道顯示,《我在八零年代當后媽》由短劇廠牌聽花島制作出品,聽花島的背后實控人是咪蒙(馬凌);該劇集拍攝成本僅耗時10天,后期投入約8萬元,上線首日充值超過2000萬元,成為爆款短劇。

隨后,“爆款短劇編劇月入超10萬”“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”登上微博熱搜。不少用戶追劇的同時產生疑問,短劇真這么賺錢?

其實,中國短劇的前身,最早可追溯到2012年的《屌絲男士》與2013年優酷上映的《萬萬沒想到》。這兩部劇以“沙雕式”的內容情節在網絡迅速傳播,獲得眾多80、90后喜愛。

2020年12月,廣電總局出臺《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》,正式將微短劇定義為單集時長10分鐘以內的網絡影視劇,是繼網絡影視劇、網絡電影、網絡動畫片后第4種官方認可的網絡影視作品形態。自此,短劇行業逐步邁向規范化發展的階段。

為了抓住短劇這波高黏性的用戶,同時緩解流量增長見頂的焦慮,眾多平臺開始為短劇發展提供“沃土”。在2019年4月,快手推出“快手小劇場”欄目,將創作者自發創作的劇情類內容匯總到一起。

2020年8月,快手推出“星芒計劃”,引入專業的MCN和影視制作機構。2022年7月,快手又推出“劇星計劃”?;谝陨戏e累,快手在2023年第三季度,實現付費短劇消耗同比增長超300%,環比增長近50%。

短視頻領域的另一大巨頭抖音,則在2021年正式進軍短劇。抖音發布“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”,吸引創作者參與短劇創作。在2023年5月推出主打免費模式的微短劇,App“紅果劇場”。種種舉措,都彰顯抖音在短劇層面不想掉隊的決心。

近日,微信也上線了短劇專區,搜索“短劇”等關鍵詞,搜索結果頁面中就會出現短劇展示專區,下面還有甜寵、熱血、玄幻、虐戀等多個分類詞條。這意味著微信為短劇開辟了專屬的流量入口,試圖抓住短劇流量。

除了平臺,短劇行業能賺錢的主要玩家還有處于行業上游,手握大量小說版權的版權公司;處于行業中游,具備制作能力的制作公司和部分MCN機構,比如原上慕光;處于行業下游、擅長投流的分銷公司,比如掌玩以及部分MCN機構。

而MCN機構和影視制作機構能出現在短劇行業的多個環節,是因為短劇進入門檻低、制作成本低、拍攝周期短,與動輒需要投入數千萬甚至上億元的網絡大電影和長劇相比,投入產出比更高。短視頻平臺的巨大流量和商業化的可能性,則成為吸引力不小的加分項。

就在短劇初期的發展階段中,短劇的盈利模式有單集付費、品牌植入廣告、會員訂閱等,這些變現路徑逐漸清晰后,有的制作方發現賠本,有的演員爆火??傊?,短劇各環節依舊充滿變數。

二、短劇吸金可持續性如何

通常來看,用戶免費看完前面8至15集左右,就需要充值付費。用戶可選擇會員訂閱或為單集付費——每集1到3元。一般付費看完一部短劇的總價大概是80到300元,這些充值費常被視為短劇的“票房”。

金錢驅動下,大量創作者投入到短劇賽道?!懊考?—2分鐘,500到800字,一共一百集。但需要題材新穎、內容有矛盾沖突、爽點戳人,不得抄襲、不得違規。我們每周都要收大量稿子,因為短劇中能爆的本子只有10%到15%?!币晃痪胖萜煜碌牟邉澵熅幭蝣L商表示。

短劇創業難度加大是行業內有目共睹的。去年入局短劇賽道的張明向鯨商吐槽:“我們去年入局,通過點眾和中文的分銷,但用分銷博利潤還是失敗了。第一個經驗是剪輯很重要,要拆出爽點。第二個經驗是劇本不夠出彩,被洗了太多次。第三個經驗是投流當天到不了0.8-1就很難爆了。去掉購買版權、內容創作、拍攝剪輯、投流分銷等成本,利潤不到5%。短劇行業也是二八定律,能賺錢的集中在頭部那20%。我們這80%都是炮灰?!?/p>

確實如張明所言,最賺錢的為手握流量的平臺,其次是投流方。倘若制作方不參與投資,幾乎賺不到錢。

更值得注意的是,隨著一部部爆款短劇出現,“消耗”一詞開始流行,該詞匯特指某部短劇在信息流投放廣告(簡稱“投流”)的花費。這也是業內檢測一部劇火爆程度的核心指標之一。投流首先需要剪輯人員挑選出劇中“高光”片段、“名場面”片段,用以宣傳。然后由投手再把這些片段投放到短視頻平臺的信息流中。手握流量的短社頻平臺采用的競價廣告模式,決定了其才是“最終得利者”。

現在,隨著入局者變多,競價廣告也為平臺帶來了新收入。甚至部分短劇邊拍邊投廣告,在用戶充值后再持續投流。有相關媒體報道,一部短劇火爆出圈的標志是充值過千萬,這意味著投流近千萬,一部30萬成本的短劇,按業內約定5%的分成比例,充值需要達到600萬,才算保本。

也就是說,短劇行業看似容易撈金,實際上給到平臺的投流花費就占到了收入的80%以上。九州文化海外總編鐘惠曾表示,“一千萬票房的劇,大概有近九成是投流成本。目前海外短劇的投流渠道中,TikTok占據一半,其次是Meta(Facebook)、谷歌等?!?/p>

制作方葉加也向鯨商表示:“現在拍短劇的成本急劇上升,以前3、4萬就能拍,現在要10萬起步,甚至到30萬以上。100集左右的短劇拍攝周期在5天左右?,F在則需要更久的周期?!?/p>

制作越來越精良的短劇,對于眾多入門創作者來說,門檻提高了。一位曾投稿過的編劇向鯨商吐槽:“都寫了50集了,甲方突然重新給要求,是一個最近爆紅的新劇,說按照這個改?!笨上?,改好后也沒有成為爆款。

因此,短劇行業內的創作者、版權方、投流方,更像“挖井人”,短視頻平臺和小程序才是“賣水人”。加上真正賺錢的爆款短劇比例很小,行業的泡沫可謂愈發高漲了。

三、監管趨嚴,出海淘金

短劇早期是野蠻生長階段,目前已有了精品化的發展方向。過去短劇制作成本較低,周期短,多數為網紅或素人參演?,F在,已有越來越多專業演員開始演短劇,幫助短劇實現精品化轉型。

此外,不少制作方也在探索短劇出海的可能性。

國海證券研報顯示,2023下半年,短劇出海爆發,2023年凈流水同比增長2871倍。海外短劇發展始于2022年8月ReelShort上線,后其他短劇APP陸續推出。2023年11月ReelShort就超越TikTok,頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。據SensorTower,2023年頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元,較2022年實現爆發式增長。

目前短劇出海主要有四種商業模式:一是自建短劇APP;二是YouTube分發,通過視頻觀看量變現和訂閱會員變現;三是短劇獨立站;四是與長視頻平臺合作發行短劇。

行業頭部的九州文化傳媒有限公司,也從2023年5月開始探索出海業務,先后推出了99TV和ShortTV兩款應用,前者面向中國港澳臺、日韓、東南亞市場,后者則主要針對美國、加拿大、澳大利亞、中東、歐洲和非洲等市場。

在付費意愿層面,根據國海證券指出,東南亞地區對中國文化接受度比較高且用戶基數大,成本較低,是短劇出海的第一選擇,2022年8月-11月頭部短劇出海應用下載量東南亞地區占比約86%。但東南亞地區付費能力差,每下載收入(RPD)為0.7美元,遠低于整體平均水平(2.0美元)。

歐美地區付費習慣好、付費能力強。2022年8月-2023年12月,美國凈流水/下載量貢獻均為第一,北美地區RPD為4.7美元,歐洲地區RPD為2.3美元。

所以,很多制作方和投流方會把目光放在歐美等付費意愿更強的地區。

而在短劇題材中,國內外觀眾都喜歡各種穿越、霸總、富婆、復仇之類的爽劇。這其中的狗血離譜劇情、盜版、侵權、價值觀引導不良等問題,也急需被監管。

此前,國家廣電總局明確從七個方面加大對網絡微短劇的管理力度和細化舉措,包括開展為期一個月的專項整治工作。一方面助力精品短劇破圈,抵制濫俗選題,聚焦現實題材。另一方面明確政策法規,不給違規微短劇生存、滋生空間。

總之,筆者認為2024年,短劇行業依舊發展勢頭迅猛。待其逐漸精品化和消費規模進一步擴大后,短劇題材、受眾和盈利模式,或許會有更多可能性。但短劇從業者能否撈金的挑戰從未減少,他們只能在更激烈的競爭中,想方設法讓作品成為消費者的“電子榨菜”。

作者:蕭杰

來源公眾號:鯨商(ID:bizwhale),打透品牌方法論,挖掘渠道新機會。

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