為什么要做品牌?回小城住酒店之后明白了

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在琳瑯滿目的商品中,是什么讓我們選擇了熟悉的品牌,而非陌生的白牌?品牌的力量究竟有多大,它又是如何影響我們的消費決策的?本文作者通過親身體驗和深入思考,探討了品牌建設(shè)的重要性和價值所在。

你渴了,去超市買瓶礦泉水,一邊是怡寶、一邊是你沒有聽說過的白牌,你會選擇買哪一個?

是什么讓你做出了決策?

今天我們討論討論這個話題。

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)提出所謂的“哥德巴赫猜想”一直被廣告人和品牌主奉為真理:

“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半?!?/p>

這句話在預(yù)算緊張的市場營銷動作面前,成為壓縮品牌投放、所謂降本增效的“理論基礎(chǔ)”。

然而動動腦袋就知道,降本增效根本就是違背基本營銷規(guī)律的悖論。

今天想討論的也不是降本增效對不對,而是想細細琢磨一下沃納梅克的觀點,作為廣告營銷大師,這句話肯定沒有表面看起來如此簡單。

我也想把自己親身體驗到的品牌價值,分享一下。

首先我們來看沃納梅克的觀點,做一下反向思考:

既然不知道浪費的是哪一半,那肯定知道另一半是沒有被浪費的,那作為品牌和營銷人,應(yīng)該把重心、注意力、投放資金放在知道有效果的另一半上。

以此不斷優(yōu)化自己的投放策略。

這樣理論上來說,肯定每一筆投放最終都能有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反饋。

但是實際執(zhí)行之后可能會發(fā)現(xiàn):為什么用戶依然不買你?

舉個例子:你創(chuàng)造和研發(fā)了一款啤酒,通過數(shù)字渠道進行營銷,每一次投放都能看到清晰準(zhǔn)確的ROI,你能看到有用戶下單購買,但是你會發(fā)現(xiàn),大部分的用戶有需求,但是卻沒下單,那他們的錢花在了哪里呢?

你會發(fā)現(xiàn):他們花在了渠道,在小酒館、在燒烤攤。

你會發(fā)現(xiàn):他們花在了品牌,雪花、青啤,比你貴但是比你有名的產(chǎn)品上。

你會發(fā)現(xiàn):他們花在了更便宜的產(chǎn)品,總會有同質(zhì)化的產(chǎn)品進場和你競爭,因為你的利潤可算、投放打法可算,只要有利潤,就會源源不斷地迎來競爭者的入場,直到你的利潤越攤越薄,直到虧錢退場。

總結(jié)下來,你會發(fā)現(xiàn),其實產(chǎn)品拼到最后,真正讓用戶下決心購買的反而是品牌,反而是看不見ROI的品牌力。

那么品牌真正的價值是什么?

先說觀點,我認為:品牌真正的價值是讓用戶一直選擇的信任力。

品牌背后,是品質(zhì)、有標(biāo)準(zhǔn),品牌背后可以讓用戶面對選擇時,更高效地做決策。

這就是品牌的價值。

品牌怎么體現(xiàn),就像你去一個陌生地方,想要填飽肚子,在不知道當(dāng)?shù)厥裁春贸缘那闆r下,選什么不會錯?肯德基麥當(dāng)勞不會錯。

因為大概率來說,全國各地的肯德基麥當(dāng)勞味道是一樣的,因為它們有標(biāo)準(zhǔn)。

還有一件事,讓我更加相信品牌的力量。

這幾天趁著國慶假期,抽時間回到了家鄉(xiāng)五線小城,在選擇酒店的時候,媳婦在糾結(jié)選擇更便宜一點的本地酒店,還是貴一些的連鎖酒店。

作為一個不會輕易被營銷的營銷人來說,正常我會拋出一系列所謂的“正確”觀點:

“選擇便宜的吧,都差不多?!?/p>

但我卻一反常態(tài),堅定地訂了剛開業(yè)不久、更貴一些的全季。

為什么放棄更便宜的本地酒店,選擇昂貴一些的全季?

因為小城非旅游城市,整體的服務(wù)意識相對而言要差很多。

之前回來也住過其他酒店,不是馬桶整夜流水就像住在水簾洞,就是房間有異味,不是電梯壞了,就是第二天身上起小紅點……

出門在外,因為住酒店,也吵了好多架,花錢不說,整個心情很受影響。

而我們夫妻倆都是出了名的事兒多,換句話說是非常注重服務(wù)體驗的兩個人。

全季在小城,起碼代表著品質(zhì)、有標(biāo)準(zhǔn),作為有品牌力的品牌,起碼是要臉面的!

無論如何,全季有標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)流程、有相對高的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度、有更加個性化的服務(wù)、有老婆愛吃的早餐、有基本不會出問題的影音設(shè)備、有就算有問題,也有清晰解決問題的方案和補充措施。

果不其然,停車很順暢,入住流程很順暢,服務(wù)要求很快被解決。

所以,雖然品牌是看不見的力量,卻也在真正影響用戶下單決策時,成為最重要的力量。

尤其是在競爭越來越激烈的環(huán)境下,更應(yīng)該把精力放在品牌力的打造上。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【好學(xué)的黃河】,微信公眾號:【好學(xué)的黃河】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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