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在商業世界中，管理客戶關系不僅是藝術，更是科學。本文深入探討了商業關系管理（BRM）的核心要素，揭示了如何通過精細化管理和量化分析來提升客戶關系的價值。

CRM3.0中商業關系管理（BRM）原型由七特征、四主線和四視角組成。本文開始介紹四主線的后2條主線（客戶主線和影響力主線）以及商業關系管理的四視角。

一、客戶主線介紹

圖 1 客戶關系量化示例

如上圖所示，客戶主線用來分析客戶當前整體關系狀態和趨勢變化，以及查看特定客戶關系結構和關鍵人對客戶決策的影響力?？蛻糁骶€內容分成五部分：整體趨勢分析、三度分析及明細、客戶清單、客戶數字化和客戶管理策略戰術、如何應用客戶分析結果。

1）整體趨勢分析

整體趨勢分析了當前維護的客戶整體關系狀態和趨勢變化，內容包括但不限于：

• 客戶數量及其環比和同比數量變化；
• 客戶中關鍵人平均關系緊密度及其環比和同比數值變化；
• 客戶中關鍵人平均方案認可度及其環比和同比數值變化；
• 客戶中關鍵人平均價格接受度及其環比和同比數值變化。

2）三度分析及明細

按關系緊密度、方案認可度和價格接受度三個主維度對客戶進行分析，在主維度下按優等關系、良等關系、中等關系和差等關系四個子維度進行分析并顯示客戶明細。優等關系是指客戶中關鍵人是以支持和強支持為主，良等關系是指客戶中關鍵人是以支持和中立為主，中等關系是指客戶中關鍵人是以反對和中立為主，差等關系是指客戶中關鍵人是以反對和強反對為主，分析內容如下：

A.關系緊密度分析內容包括但不限于：

• 關系緊密度優等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，優等關系客戶平均關系緊密度及其環比和同比數值變化，及優等關系客戶清單。
• 關系緊密度良等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，良等關系客戶平均關系緊密度及其環比和同比數值變化，及良等關系客戶清單。
• 關系緊密度中等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，中等關系客戶平均關系緊密度及其環比和同比數值變化，及中等關系客戶清單。
• 關系緊密度差等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，差等關系客戶平均關系緊密度及其環比和同比數值變化，及差等關系客戶清單。

B.方案認可度分析內容包括但不限于：

• 方案認可度優等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，優等關系客戶平均方案認可度及其環比和同比數值變化，及優等關系客戶清單。
• 方案認可度良等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，良等關系客戶平均方案認可度及其環比和同比數值變化，及良等關系客戶清單。
• 方案認可度中等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，中等關系客戶平均方案認可度及其環比和同比數值變化，及中等關系客戶清單。
• 方案認可度差等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，差等關系客戶平均方案認可度及其環比和同比數值變化，及差等關系客戶清單。

C.價格接受度分析內容包括但不限于：

• 價格接受度優等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，優等關系客戶平均價格接受度及其環比和同比數值變化，及優等關系客戶清單。
• 價格接受度良等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，良等關系客戶平均價格接受度及其環比和同比數值變化，及良等關系客戶清單。
• 價格接受度中等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，中等關系客戶平均價格接受度及其環比和同比數值變化，及中等關系客戶清單。
• 價格接受度差等關系客戶數量及其環比和同比數量變化，差等關系客戶平均價格接受度及其環比和同比數值變化，及差等關系客戶清單。

3）客戶清單

顯示所有客戶列表。每個客戶信息包括商機總金額、商機數量、關系緊密度、方案認可度、價格接受度、關鍵人數量等信息。其中商機總金額、商機數量、關系緊密度、方案認可度、價格接受度、關鍵人數量等都可以顯示環比變化信息。同時可標注重點關注的客戶。

客戶列表中每個客戶都可以展開，顯示出客戶中所有關鍵人列表，及其關鍵人詳細信息。

4）關系圖譜數字化和客戶策略戰術

我在大客戶管理（ ESP+ ）中介紹過，針對客戶生命周期有五種客戶策略和相應戰術。這五種客戶策略和相應戰術分別是：客戶獲取、客戶提升、客戶維系、亡羊補牢和以靜制動。當我們把客戶人脈關系數字化后，就可以通過客戶關系數字化值來選擇對應的客戶策略和戰術。

1. 客戶獲取策略。是把我公司重要潛在客戶轉變為正式客戶的策略。該策略需要首先定位重要的潛在客戶，通過相應的戰術，使該客戶購買我司產品。

前提條件：客戶關系圖譜中沒有關鍵人或僅有1，2個且七特征數據不全。

客戶獲取戰術示例:

• 帶領客戶參觀案例和公司，使客戶相信我公司的實力。
• 進行技術交流，使客戶了解我司的產品。
• 通過各種渠道，建立和客戶高層關系；
• 多交流互動和進行其他產品差異性分析，得到基層的支持;
• 給出優惠性條件，比如資本運作（給出賬期等），提升我司對客戶的吸引力。

2. 客戶提升策略。是指把我司貢獻度不高的客戶提升為高貢獻度客戶的策略。該策略需要了解客戶的業務狀況和需求，提早布局，引導客戶，加強互動，前期加大售前和方案投入，參與年內項目招投標，并全力贏得項目。

前提條件：客戶關系圖譜中有部分決策鏈中關鍵人，決策鏈中關鍵人七特征數據較為全面。

客戶提升戰術示例:

• 充分引入我司各種解方案，多交流互動，引導客戶的需求和短期、長期規劃內容;
• 了解客戶的需求和年度預算，提早布局;
• 充分了解客戶內在需求（個人和組織），協助客戶獲得最大價值。

3. 客戶維系。是指把我司高貢獻度的客戶維系住，使他們為我司產生持續收入的策略。該策略需要跟客戶保持緊密接觸，有能力為客戶提供整體規劃和建議，有能力為客戶提供高性價比的運維服務，防止競爭對手進入，同時加強售后服務，提升客戶滿意度。

前提條件：完整的客戶關系圖譜。平均關系緊密度、平均方案認可度和平均價格接受度都在良等關系及以上。

客戶維系戰術示例：

• 不斷有新的解決方案來維系客戶，不斷發掘客戶的新需求;
• 提高服務標準和提供個性化服務，以使客戶產生依賴;
• 為客戶提供一些免費的或高性價比的產品和服務，取悅客戶;
• 建立商務和技術護城河，防止競爭對手介入;
• 消除客戶中的敵對者，盡可能聯合更多的支持者。

4. 亡羊補牢。是把正在逐漸疏遠我們的高價值用戶逐漸挽回的策略。該策略需要了解客戶疏遠我們的真實原因，制定挽回計劃，投入相應的資源讓客戶感到我們的誠意，并提供更優惠的價格、更個性化的服務。

前提條件：完整的客戶關系圖譜，平均關系緊密度、平均方案認可度和平均價格接受度有一項或多項大幅下降。

亡羊補牢戰術示例：

• 挖掘客戶疏遠我們的深層原因，投入資源逐個解決;
• 找客戶內部新的支持者，結成同盟;
• 尋找化解反對勢力的方法，并采取相應行動;
• 引入我公司新的產品和解決方案，轉移焦點。

5. 以靜制動。是針對我們潛力不大、貢獻度不高的客戶采取的一種觀望等待策略。該策略不是被動等待，而是和客戶保持一定接觸頻率，了解客戶內部變動，等待時機。

前提條件：完整的客戶關系圖譜，平均關系緊密度、平均方案認可度和平均價格接受度有一項或多項為差等關系。

以靜制動戰術示例：

• 與客戶保持聯系，多了解客戶今后的項目規劃；
• 分析潛力不大、貢獻度不高原因，等待機會；
• 為客戶提供力所能及的建議和服務。

上面對五種客戶策略、其前提條件和戰術示例做了介紹。企業可以制定自己公司標準模板，每個銷售根據自己的經驗和實際情況做定制化，形成自己的客戶運營獨門秘籍。

5 ）如何應用客戶關系圖譜分析結果。

我們可以根據以下原則去分析客戶關系圖譜運營情況，并安排下一步行動計劃：

• 百分之百：針對重點關注客戶，所有關鍵人要百分之百接觸，所有關鍵人七特征要百分之百獲取。
• 一馬當先：針對重點關注商機的客戶，在關系圖譜量化后，一定在關系緊密度、方案認可度或價格接受度某一維度或多個維度上要有領先優勢。
• 補全短板：發現客戶關系緊密度、方案認可度和價格接受度短板，比如有一個或多個關鍵人在某一方面或多個方面有反對的，提升到至少是中立。
• 重點突破：針對關系圖譜中重點關注關鍵人，比如一票否決人和一票批注人，投入資源，重點提升。
• 火力全開：充分應用大客戶管理（ ESP+ ）中各種技巧，比如資源投入策略、客戶策略和戰術、賬戶規劃、運營鐵三角、多團隊多輪覆蓋等客戶運營技巧，整體提升客戶三度關系。
• 數字化監控和指導：通過大客戶管理（ ESP+ ）賬戶管理中三個數字化指標分析，來指導下一步行動方向和技巧應用。三個數字化指標分別是：捕捉和孵化商機分析、整體關系分析、項目行為分析。
• 持續提升：在客戶關系圖譜整體分析中，平均關系緊密度、平均方案認可度或平均價格接受度環比和同比要有全面提升。如下降，則一定要找出原因并解決。

二、影響力主線介紹

圖 2 影響力關系量化示例

影響力主線用來分析我司員工個人人脈關系資源當前整體掌握和利用情況，以及查看特定客戶和商機決策鏈中我司員工對關鍵人對的影響力?？蛻糁骶€內容分成六部分：影響力介紹、整體趨勢分析、三度分析及明細、影響力清單、影響力關鍵量化考核指標、如何應用影響力分析結果。

1）影響力介紹

影響力用來描述誰能深度影響關鍵人，在商業關系管理（BRM）中影響力我們叫做相識。影響力又分成內部影響力和外部影響力。內部影響力是指客戶內部的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是客戶內部員工；外部影響力是指我司或友商的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是我司或友商員工。我下面介紹的影響力是指我司員工的影響力，也就是我司員工的私人人脈資源，也可以叫員工私域人脈。

• 公域人脈：是指企業的客戶中所有關鍵人，這些關鍵人是因為他們所屬公司是我司客戶而產生的，是因為把客戶分配給銷售才由銷售負責的，是屬于我司的公共資源。
• 私域人脈：是指企業的所有員工（不僅僅指銷售）所能深度影響的所有關鍵人，這是屬于員工私人的關系，屬于私域資源。

圖 3 私域人脈和公域人脈關系

如上圖所示，企業私域人脈是公域人脈的一個子集，他與公域人脈最大的區別是私域人脈中的客戶關鍵人是我們員工能深度影響的，資源掌握在員工個人手里。私域人脈的最大價值就是全員銷售，企業可以充分利用利用每個員工的私人人脈資源來幫助客戶運營和贏單。

2）整體趨勢分析

整體趨勢分析了當前能深度影響的客戶關鍵人整體關系狀態和趨勢變化，內容包括但不限于：

• 相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化；
• 未洞察相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，未洞察關鍵人是指關鍵人七特征中三度（關系緊密度、方案認可度和價格接受度）和兩票（一票否決人和一票批準人）中有一個或多個數值為未知；
• 相識關鍵人平均關系緊密度及其環比和同比數值變化；
• 相識關鍵人平均方案認可度及其環比和同比數值變化；
• 相識關鍵人平均價格接受度及其環比和同比數值變化。

3）三度分析及明細

按關系緊密度、方案認可度和價格接受度三個主維度對相識關鍵人進行分析，在主維度下按未知、支持、反對和中立四個子維度進行分析并出相識關鍵人明細。相識關鍵人是指我司員工能深度影響的客戶關鍵人。分析內容如下：

A.關系緊密度分析內容包括但不限于：

• 關系緊密度是未知的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和未知的相識關鍵人清單。
• 關系緊密度是支持和強支持的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和支持和強支持的相識關鍵人清單。
• 關系緊密度是反對和強反對的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和反對和強反對的相識關鍵人清單。
• 關系緊密度是中立相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和中立的相識關鍵人清單。

B.方案認可度分析內容包括但不限于：

• 方案認可度是未知的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和未知的相識關鍵人清單。
• 方案認可度是支持和強支持的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和支持和強支持的相識關鍵人清單。
• 方案認可度是反對和強反對的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和反對和強反對的相識關鍵人清單。
• 方案認可度中立相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和中立的相識關鍵人清單。

C.價格接受度分析內容包括但不限于：

• 價格接受度是未知的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和未知的相識關鍵人清單。
• 價格接受度是支持和強支持的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和支持和強支持的相識關鍵人清單。
• 價格接受度是反對和強反對的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和反對和強反對的相識關鍵人清單。
• 價格接受度是中立的相識關鍵人數量及其環比和同比數量變化，和中立的相識關鍵人清單。

4）影響力清單

影響力清單就是相識關鍵人清單，顯示所有的相識關鍵人列表。因為相識關鍵人未必是當前用戶負責人，所以只顯示部分關鍵人信息，如公司、部門、崗位、關系緊密度、當前負責人。

5）影響力關鍵量化考核指標

針對員工影響力，我們主要考核2個關鍵量化考核指標：

• 員工影響力價值潛力：就是員工能影響的客戶關鍵人在所有客戶關鍵人中的占比。占比越高，說明員工人脈資源挖掘得越徹底，價值潛力也越大。例如員工能影響的客戶關鍵人在所有客戶關鍵人中的占比30%，則可以粗略地認為私域人脈的價值潛力至少是我們生意金額的30%。
• 員工影響力貢獻度：就是銷售過程中，利用員工影響力的贏單比例有多少，可以按數量，也可以按金額。例如本年度，所有100個贏單項目中，有30個項目利用了員工影響力，則員工影響力貢獻度就是公司總業績的30%。如果年度收入總金額10億元中，有5億元的商機利用了員工影響力贏單，則員工影響力貢獻度就是公司總業績50%。

6）如何應用相識關鍵人分析結果

我們可以根據以下原則去分析和利用影響力，并安排下一步行動計劃：

• 全員摸底：針對公司所有員工（包括非銷售崗）收集影響力數據。
• 全員參與：針對未洞察，銷售找不到聯絡途徑，且我們有員工有影響力的關鍵人，要利用員工影響力關系獲得該關鍵人三度兩票信息，變成已洞察。
• 重點突破：在重點關注的決策鏈中，有處于中立、反對和強反對的關鍵人，且該關鍵人有我司員工能影響的，要充分利用影響力關系，重點突破，改變這些關鍵人態度。
• 數字化監控和指導：通過員工影響力價值潛力和員工影響力貢獻度這2個量化指標，來指導下一步影響力應用計劃和行動。員工影響力價值潛力太低，表示員工人脈資源摸底不徹底；員工影響力貢獻度太低，表示員工人脈資源沒有充分利用。
• 持續提升：不斷挖掘員工人脈資源，利用員工影響力全面提升相識關鍵人關系緊密度、方案認可度和價格接受度。

三、四視角介紹

圖 4 商業關系管理四視角

如上圖所示，商業關系管理（BRM）四視角是指從銷售個體視角、銷售主管的團隊視角、老板的公司視角和友商視角，去觀察關鍵人、決策鏈、客戶和影響力四條主線，去分析人脈資源數據，去采取相應行動。

• 個人視角：一個是銷售查看自己負責的客戶、決策鏈、關鍵人的人脈資源狀態，和能影響自己負責的關鍵人的公司員工信息，從而積累和沉淀將伴隨自己一生的人脈資源，指導自己贏單，提升大客戶運營效率和效果，利用其他員工影響力進行客戶運營和贏單。一個是主管查看某一特定銷售的客戶、決策鏈、關鍵人和影響力的人脈資源狀態，來對該銷售進行級別評定，和招聘時決定該銷售是否真有客戶資源。
• 團隊視角：是公司一線主管查看自己團隊負責的客戶、決策鏈、關鍵人、以及員工影響力的人脈資源狀態?？梢岳眠@些信息在銷售周會上審核商機和客戶運營狀態、為手下銷售提供銷售輔導和贏單資源。也可以根據這些信息給員工年底打分，用來決定部分績效工資。
• 我司視角：我司老板和高層可以查看整個公司的客戶、決策鏈、關鍵人、以及員工影響力的人脈資源狀態和趨勢。我司老板和高層可以洞察公司客戶運營和打單的整體情況和發展趨勢，制定相應策略和行動計劃；也能充分發掘和利用每個員工的私人人脈關系，全員銷售；還能持續沉淀和傳承公司核心客戶人脈數字化資產，防止銷售離職帶來的業績滑坡，使企業客戶經營長治久安。
• 友商視角：主要是查看客戶關鍵人和友商關系緊密度、方案認可度和價格接受度，以及友商能深度影響客戶哪些客戶關鍵人。主要用于指導打單過程中和客戶運營中采取什么正確的策略和戰術。

總結：商業關系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。本文是商業關系管理概念介紹的第三部分，介紹了商業關系管理（BRM）四條分析主線中的客戶主線和影響力主線；以及介紹了商業關系管理（BRM）的四個視角。