以保險行業為例,客戶成功如何快速了解一個行業

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我們可能無法對所有行業的情況都了如指掌,那么當我們需要為未接觸過的行業客戶輸出方案,該怎么辦?這篇文章里,作者就從輸出售前方案的需求出發,對如何快速地了解一個行業這件事做了分享,一起來看一下。

作為客戶成功,經常臨時接到銷售部門的緊急需求,需要協助出一份解決方案。當你并沒有接觸過這個客戶對應的行業時,快速了解行業的能力就尤為重要了。但是無論我們怎樣努力地學習客戶的業務,大概率來說永遠都不可能比客戶更懂他自己的業務。所以我們需要用20%的時間快速掌握一個新領域80%的知識。

本人在一家CRM公司,需要根據客戶的行業特性、用戶特點制作解決方案,本文就從輸出售前方案的需求出發,研究如何快速地了解一個行業。

當你上網搜如何了解一個行業,會有各種分析行業的方法論,比如PEST分析、SWOT分析、波特五力模型分析,這種理論學會使用后客戶都已經被競品簽走了。既然要快速了解,那就直接搜集現成的行業報告進行二手資料研究。主要是從數據服務機構、企業研究院、垂直行業網站、以及證券公司/上市公司官方發布的年報進行資料搜集。

以下是我常用的一些行業報告網址:

不同的用途對行業研究的深淺度需求不一致,我的目標是為了完成一份契合客戶需求的解決方案,那么我會從以下幾個方面來開展。

一、行業概況

行業概況主要研究對應行業的市場規模、增長趨勢等宏觀數據,這有助于了解行業的整體發展動力和潛力從而找出當前行業帶給公司產品的機會。

以保險行業為例:

如下圖所示,目前中國的保險深度為3.88%,相比全球的6.74%和美國的7.82%仍有較大的增長空間。此外,全球平均保險密度為6252.53元,而中國僅為3330.28元,相比美國的43,692.19元,中國的保險密度僅為美國的約1/13,僅達到全球平均水平的一半左右。當前中國年保費收入呈現波動上漲態勢,2022年中國年保費收入達到了46,957億元,比前一年增長了5.4%。而在2017年至2022年期間,中國年保費收入的復合增長率也達到了5.4%。

隨著中國社會的人口老齡化趨勢不斷加劇,養老保險成為新的需求增長點,進一步推動中國總保費收入的增長。

二、行業競爭格局

深入理解行業的細分競爭格局,我們就能清晰地看到行業這塊大蛋糕是如何被各個參與者所瓜分的。市場的存在必然伴隨著競爭,而競爭的程度則往往取決于市場規模的大小。在規模龐大的市場中,競爭往往更為激烈,而規模較小的市場則可能相對較為平穩。

1. 產業鏈分析

我國保險行業供給側主要包括:保險公司、中介機構、上下游產業和服務類公司。保險公司負責產品設計、保費收取以及投保事件發生時支付賠款;保險中介機構和上下游產業主要提供場景及產品推廣銷售;服務類公司提供醫療或IT技術等支持服務。

2. 行業市場結構

保險行業作為一個萬億市場,并且在呈現波動上升的趨勢。國內保險行業競爭格局主要表現為多頭競爭,不同類型的保險公司競爭激烈。一方面,傳統的國有巨頭保險公司在市場上占據著絕對的優勢,擁有廣泛的客戶資源和深厚的渠道優勢。中國人民保險集團、中國平安保險集團、中國太平保險集團等國有保險集團的市場份額占據較大比重。隨著市場競爭的加劇,民營保險公司和外資保險公司也快速崛起,市場份額逐漸擴大。這些公司利用靈活的經營機制和敏銳的市場洞察力,迅速搶占了市場份額,形成新的競爭格局。

3. 行業趨勢

我國的保險行業的發展歷史相比于美國晚了1個多世紀,目前國內保險行業處于蓬勃期,隨著中國居民保險意識與日俱進、居民財富持續豐富、政策對于引導保險業轉型等紅利的釋放,盡管在經濟增速減緩的情況下仍會有持續的發展空間。

隨著互聯網保險的發展,網民在保險核心用戶中的占比日增,用戶畫像日趨年輕化。2010-2019年,中國平安80、90后保單占比從6.3%升至48.9%,成為新核心消費力。與傳統險企相比,新興互聯網保司如眾安的用戶更年輕。這種年輕化趨勢有助于保險業的長遠發展,提供穩定動力。

三、行業客戶需求和行為

行業客戶需求和行為的分析對于輸出方案來說是很重要的一環,這個關系到方案與客戶認知的契合,將客戶的思維帶入相應的業務場景,讓客戶感受到你的解決方案在具體的業務場景里發揮出來的價值。

1. 客戶需求分析

  • 產品需求:分析客戶對產品功能、性能、質量、價格等方面的期望和要求。
  • 服務需求:除了產品本身,客戶還可能關注售后服務,如安裝、調試、培訓、維修等。了解客戶的服務需求有助于提升客戶滿意度和忠誠度。
  • 體驗需求:分析客戶在使用產品過程中的感受,可以幫助企業優化產品設計和服務。

保險行業產品需求:

目前保險行業的險種主要分為四種,財產險、人身意外傷害險、壽險、健康險。其中壽險占比最高,達52%,反映居民對家庭和個人經濟及健康保障的重視。隨著老齡化加劇,養老保險需求增加;經濟發展提升財產險需求,車險、住房險等也快速發展。健康險增速快,體現居民健康意識提升和醫療費用上漲的影響。

居民對保險產品關注的核心點主要集中在保險公司信譽及知名度、理賠歷史和信譽、產品保障范圍以及收益率情況。這些核心關注點反映了居民對保險產品安全性和收益性的高度重視。

保險行業服務需求:

保險售后輔助、售后流程簡化成為保險實際用戶較迫切的需求。超過40%的保險實際用戶將購險渠道產品的售后支撐服務認定為投保時需要關注的細節。因此,“保險銷售渠道提供可信、可執行的售后支撐服務”是提升用戶滿意度的重要切入點。

保險行業體驗需求:

對于消費者而言,迅速、高效、便捷的理賠服務至關重要,直接影響到他們的權益和滿意度。有市場代表性的10家保險公司(包括中國平安、中國太保、泰康保險、中國人保、太平保險、新華保險、百年人壽、中郵人壽、華夏保險)的平均保險理賠時效僅為0.92天。

2. 客戶行為分析

  • 購買行為:分析客戶的購買動機、購買頻率、購買數量、購買渠道等,有助于企業了解市場趨勢和客戶需求變化。
  • 使用行為:觀察客戶如何使用產品,包括使用場景、使用頻率、使用時長等,可以幫助企業了解產品的使用效果和潛在問題。

保險行業客戶的購買行為:

當前保險核心目標用戶——80、90后群體而言,他們不僅要面對疾病、意外等帶來的風險,同時還要逐步承擔子女教育、贍養老人的責任,社會角色的交替,使他們對現有及未來的壓力更加敏感。近一半的保險目標群體對疾病和意外的治療費用表示擔心,此外他們對于自己養老支出的擔憂遠大于對贍養父母支出的擔憂。調研樣本還顯示,相較于已經購買保險的用戶,沒有購買保險的用戶在自身養老支出方面壓力更大。

保險行業客戶的投保渠道:

目前保險行業的渠道主要分為三個,保險公司直營、經紀公司以及代理。

在投保階段,從保險實際用戶投保渠道使用情況來看,73.2%的保險實際用戶曾在互聯網保險商城投保,62.4%的保險實際用戶曾通過保司官方自營渠道投保,也有47.3%的用戶曾通過保險代理人投保。雖然保險商城在保險用戶群體中滲透率最高,但由于其存在銷售險種有限、產品單價低、產品可替代性強、續保率不高等局限,保險商城對保費收入的貢獻效率較低。保險商城更適合作為培養保險用戶習慣、引流優質保險用戶的有力通道。

四、行業痛點及解決方案

行業痛點是作為第三方軟件需要著重了解的內容了,對于客戶行業的整個業務流程進行梳理,羅列出每一個業務節點的對應問題,從中找到客戶的核心痛點,將客戶的思維帶入相應的業務場景,讓客戶感受到你的解決方案在具體的業務場景里發揮出來的價值。

1. 行業痛點

從保險產品的業務流程來看,包含了產品開發–產品營銷–核保–保險服務。

  • 產品開發:隨著產品信息渠道高效、公開、透明化,保險產品競爭步入同質化怪圈。同時,按照傳統的產品設計流程,更新速度跟不上用戶的需求變化程度。盡管市面上有很多險種,但客戶仍然找不到合適的產品。需要根據用戶的行為數據設計個性化的垂類產品,更加契合用戶的需求。
  • 產品營銷:獲客成本居高不下,渠道掌握議價權。綜合成本率是衡量保險公司經營狀況的重要指標之一,如何低成本高效獲客也成為了當下的營銷痛點。
  • 核保:客戶信息獲取及綜合評估,如果高效準確地評估減少因為人員的專業性不夠導致的騙保情況,系統上進行數據收集和自動化處理,可以大大地提升效率并且防止欺詐行為。
  • 保險服務:客服的回復效率可以大大提升用戶的售后體驗,以及理賠時效對于當前用戶的復購以及企業的口碑來說至關重要,在系統上簡化理賠流程提高理賠效率。

2. 現有解決方案

行業痛點具有普遍性,往往已有部分現成的解決方案。那么我們能針對性地解決哪些核心痛點?當前行業內已有哪些成熟的解決方案?除了這些已有的方案,我們還有哪些獨特的優勢能夠脫穎而出?帶著這些關鍵問題,我們一起來審視當前針對保險行業痛點的解決方案,以期找到更精準、更有效的應對策略。

隨著互聯網流量增長放緩和同業競爭加劇,保險機構正從保單增量轉向用戶存量競爭。保險機構急需高性價比的營銷策略,全周期精準營銷已成行業共識。全域數據洞察和精準策略將助力保險機構實現穩定增長,而自動化運營機制則促進可持續增長。為挖掘數據在交叉、聯合營銷中的價值,領先保險機構已采用隱私計算技術,結合AI算法等工具,深化用戶理解,提升營銷策略效果,推動保險營銷創新。

五、總結

客戶買的不是一個產品,也不是一項技術,而是為業務服務的一個解決方案。也就是我們的技術、產品和解決方案,需要幫助客戶解決某一個或幾個業務痛點。所以了解行業十分重要,了解客戶的行業可以確保自己不亂說話,當客戶跟我們說到一些專業術語的時候,我們可以接上話,另一方面是讓我們能夠抓住核心痛點,并對此提供契合的解決方案。

參考資料:

  • 《艾瑞咨詢:2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》
  • 《艾瑞咨詢:2023年中國保險業數字化轉型研究報告》
  • 《艾瑞咨詢:2021年中國保險行業數字化升級研究報告》
  • 《頭豹研究院:2023年中國保險行業概覽》

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