ToB企業「客戶案例」實操指南

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客戶案例是極其重要的證據,它告訴全世界你們產品或服務有多重要、是一個多么完美的解決方案。通過展示你的產品和服務如何滿足客戶需求并幫助客戶實現目標,配合產品的價值點宣傳、軟文等,營銷效果更佳??蛻舭咐龑τ谛】蛻舻淖誀I銷自服務和大客戶的pitch deck都十分重要。

企業服務領域中,做好產品市場的本質在于講好一個故事——可能是一整套產品解決方案最終能夠實現的美好愿景,也可能是某個產品功能改善的具體工作場景。

在這些故事之中,客戶案例是極其重要的證據。它告訴全世界你們產品或服務有多重要、是一個多么完美的解決方案。通過展示你的產品和服務如何滿足客戶需求并幫助客戶實現目標,配合產品的價值點宣傳、軟文等,營銷效果更佳??蛻舭咐龑τ?strong>小客戶的自營銷自服務和大客戶的pitch deck都十分重要。

企業服務為什么需要客戶案例

在開始準備客戶案例之前,首先必須明確一個問題:你的目標客戶是誰?

無論是垂直型的企業服務產品,還是通用型的,都必須明確客戶的行業、規模、階段等。這能夠回答你的客戶案例究竟是給誰看的??蛻舭咐哪繕耸恰斈愕哪繕丝蛻艨吹竭@些內容,會產生這這樣的感覺:

  • 你的產品或服務是與目標用戶相匹配;
  • 你清楚目標用戶的痛點;
  • 你知道該如何解決。

當目標用戶讀完客戶案例,必須能夠得到這些信息,并且認為產品是有用的。

客戶案例的分類、價值、目的、應用場景、基本思路

客戶案例是作用于用戶整個生命周期,但是正如你所知道:處在不同生命周期的用戶對內容的需求是不一樣的,例如你不能給售前用戶去看幫助中心,他會一頭霧水??蛻舭咐饕獣饔糜谌齻€階段:「認知」階段、「考慮」/「選型」階段以及「上手」/「使用」階段。

以此客戶案例也可以分為三種類型:

【認知型】:客戶在產品的認知階段,可能對于自身問題都不甚明了,更別提對于產品/解決方案的深入了解了。所以這一階段的內容需求,主要是類似于故事、干貨等。

所以【認知型】客戶案例更傾向于是一種用戶故事,用戶關注的關鍵詞并不會包括的產品和品牌,只會關注行業、場景、角色等?!菊J知型】客戶案例高瞻遠矚,可讀性強。傾向于描述如何去解決一個問題。如“傳統企業如何轉型”“如何打造增長體系”“如何落地智慧零售”之類的。讀完案例,會讓用戶認識到你這個產品在這個領域/場景下有所作為,就算成功了。

【考慮型】:當客戶進入考慮、選型的階段,那么他們已經對自身的問題有了深刻的認識,正在積極思考解決辦法。在這一階段,用戶很有可能已經聽說過你的產品,甚至已經對你的產品形成認知。所以,此階段要解決的是如何讓用戶深入理解你的產品的問題。

所以【考慮型】客戶案例傾向于將用戶場景和產品解決方案相結合,突出產品的價值和效果。要做到用戶場景和產品的貼合,內容上要有一定深度,表達上選擇用戶易于接受的語言,突出產品為了客戶做什么。如“GrowingIO對用戶的三大價值”這種。

【上手型】:當用戶已經完成簽約,進入售后階段時,同樣需要客戶案例。簽約初期的上手,售后階段的深度使用中,用戶都會反復問同一個問題:“你們有沒有其他客戶的案例給我們參考一下”。這一階段的客戶案例,我更愿意稱之為最佳實踐。是強烈具備實操的,更偏重于真實場景和應用。

客戶案例的基本步驟

老板總是會要求你每個月給我N篇客戶案例,而從不會提這樣做的原因、目的。如果你傻傻的做了,那么恭喜你,要么質量不合格、要么數量不夠,這份工作是不可能完成的。

上一節內容明晰了客戶案例的價值,無外乎提升客戶認知/促進轉化/輔助上手使用。了解產品目前的階段,并規劃內容是做客戶案例的前置條件。

  • 【認知型】客戶案例輔助內容營銷,提升線索數量;
  • 【考慮型】客戶案例賦能銷售,同時促進轉化成單;
  • 【上手型】客戶案例提升用戶活躍度,讓用戶用起來,提升續費率。

根據你的內容矩陣,確定你需要多少客戶案例,需要什么類型的客戶案例,是生產客戶案例的前提。

第二步是建立客戶案例pipelines,并利用銷售、CSM與客戶建立聯系。每個公司對于客戶管理管理的流程和制度不同,客戶的唯一owner也不同,可能是銷售也可能是CSM,在這里不能一概而論。通過誰去和客戶建立聯系不重要,重要的是找到最優質的客戶案例素材。

客戶案例的pipelines,除了客戶本身的各種屬性,最重要的是三個維度——「客戶使用度」「行業影響力」「客戶配合度」。

用圖表表示如下(原型面積大小代表客戶「行業影響力」):

客戶使用度和行業影響力不必多說,可以通過調研,產品使用度數據分析、CSM/銷售的溝通獲得。在這里筆者特別強調一下配合度的問題。客戶案例是需要客戶高度配合才能完成的。

這些配合包括:

  • 配合完成采訪/溝通;
  • 提供產品使用的相關場景和截圖;
  • 確認客戶案例內容;
  • 提供證言/照片/logo等。

任何環節都有可能出現問題,遲遲安排不上采訪時間、案例內容始終無法確認甚至發布之后要求刪除的情況都發生過。

所以,客戶的配合度非常非常重要!

找到你要做哪一家客戶之后,客戶案例的生產就變得簡單了,步驟包括:

  • 背景資料的收集:充分的了解客戶信息,才能找到客戶案例中的亮點,作為文章的主題,這些信息包括但不限于:第三方報道/銷售、CSM反饋/客戶數據監測等;
  • 拜訪、溝通;
  • 案例內容生產,客戶案例生產有很多技巧,可以單獨成文,在這里不展開介紹;
  • 授權;
  • 傳播和復用。這里的復用,不光是產出物的復用,還包括素材的復用。產出物的復用是指一個客戶案例,可能做成PPT/EDM/微信推文/長圖等多種形式以匹配不同的傳播途徑。而素材的復用是指整個客戶案例生產過程,很多內容是被放棄的。但是放棄并不代表無用,注意素材的積累,應用于市場宣傳的其他環節。比如說這個客戶案例,服務流程是一個亮點,積累了很多素材,后續可以出一個單獨關于服務的說明、頁面之類的內容。

客戶案例創作的技巧

1. 拜訪前的內部素材收集

如果你很幸運,你們公司的銷售關系做得很好,銷售/CSM對售后場景又十分熟悉,那么你就可以通過一個PPT去收集客戶案例信息。在這里,筆者提供一個簡單的素材收集模板,以供參考,你所需要收集的信息可能有這些:

2. 客戶拜訪的注意事項

客戶拜訪過程中,有許多方法和技術,這點相關內容頗多,筆者只說幾點在客戶案例過程中需要注意的事項:

  1. 尤其是對于通用型的SaaS產品,客戶商業模式多樣,業務場景十分復雜。所以拜訪之前一定要抓緊時間收集方方面面的客戶產品使用情況,試圖去理解背后客戶的業務場景。收集盡可能多的行業信息,去體驗,去溝通,去了解。
  2. 拜訪大綱問題之間有遞進性和連貫性,不斷深挖,才有可能找到客戶案例的亮點。
  3. 寫的是行業案例,需要問一些行業性的,通用性的問題,以備客戶案例在立意拔高階段時來參考。

3. 讓客戶案例易讀

你的內容也許立意高遠、語言有趣、內容豐富,但沒有人喜歡閱讀大段大段的文字。一定要學會善用內容格式元素,增強內容的可讀性,內容格式元素包括:

  • 頁眉頁腳;
  • 圖片;
  • 數字或圖標的序號;
  • 粗體和斜體文本。

除了為案例研究頁面提供極好的SEO價值之外,這些格式元素還將幫助用戶快速找到案例中的關鍵信息,并對您的業務可以為他們做些什么留下好印象。

4. 熟練運用數字

有一些案例中,會提到他們為客戶“增加了流量”,這個時候讀者會產生疑問:這是意味著他們從100次訪問到200次訪問還是10,000次訪問次數達到20,000次?數字,能夠讓客戶案例更具說服性。但是模糊的表達方式“翻倍”“提升”等,并不能起到作用。如果有可能,盡量運用真實的數據,哪怕是一些企業對外公布的公開數據。

當然,并非所有人都熟悉這些圖表,一定要強調他們應該注意的內容。

讀者可以看到客戶的起點以及客戶最終得到了哪些??蛻艨梢钥吹秸鎸嵉慕Y果。加上圖片可以幫助讀者準確地理解您可能為他們做些什么,使案例研究更加有說服性。

5. 還有一些小tips

  1. 當你接手一個非常牛逼的客戶之時,你會有大量的素材、場景、報道、背景信息等。這個時候要做的是牢牢記住自己的主旨,這些文章和內容可以吸收,但是寫的時候一定要忘掉,千萬不要貪多。
  2. 相反的,如果碰到一個特別少,啥素材都沒有的案例,也要牢記自己想些什么,然后從有限的素材中去解讀,甚至創作。
  3. 客戶案例要簡潔,無關的內容要去掉,不要貪多,專注于客戶案例的重點即可。如果真有很多視角可以寫的,可以多寫幾篇,弄成系列的客戶案例也是不錯的。

百煉成鋼,多多練習和研究才是寫好客戶案例的關鍵!

#專欄作家#

袁林,人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理/協作/辦公的相關知識。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 好棒!

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  2. 對客戶案例的研究很細致了

    來自北京 回復
  3. 對客戶案例的分析真的很細致了

    來自北京 回復
  4. 個人公眾號圖圖的運營事(saasope)

    來自北京 回復