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客戶案例是極其重要的證據(jù)，它告訴全世界你們產(chǎn)品或服務(wù)有多重要、是一個(gè)多么完美的解決方案。通過展示你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，配合產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)宣傳、軟文等，營銷效果更佳。客戶案例對(duì)于小客戶的自營銷自服務(wù)和大客戶的pitch deck都十分重要。

企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中，做好產(chǎn)品市場的本質(zhì)在于講好一個(gè)故事——可能是一整套產(chǎn)品解決方案最終能夠?qū)崿F(xiàn)的美好愿景，也可能是某個(gè)產(chǎn)品功能改善的具體工作場景。

在這些故事之中，客戶案例是極其重要的證據(jù)。它告訴全世界你們產(chǎn)品或服務(wù)有多重要、是一個(gè)多么完美的解決方案。通過展示你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，配合產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)宣傳、軟文等，營銷效果更佳?？蛻舭咐龑?duì)于小客戶的自營銷自服務(wù)和大客戶的pitch deck都十分重要。

企業(yè)服務(wù)為什么需要客戶案例

在開始準(zhǔn)備客戶案例之前，首先必須明確一個(gè)問題：你的目標(biāo)客戶是誰？

無論是垂直型的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，還是通用型的，都必須明確客戶的行業(yè)、規(guī)模、階段等。這能夠回答你的客戶案例究竟是給誰看的?？蛻舭咐哪繕?biāo)是——當(dāng)你的目標(biāo)客戶看到這些內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生這這樣的感覺：

• 你的產(chǎn)品或服務(wù)是與目標(biāo)用戶相匹配；
• 你清楚目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)；
• 你知道該如何解決。

當(dāng)目標(biāo)用戶讀完客戶案例，必須能夠得到這些信息，并且認(rèn)為產(chǎn)品是有用的。

客戶案例的分類、價(jià)值、目的、應(yīng)用場景、基本思路

客戶案例是作用于用戶整個(gè)生命周期，但是正如你所知道：處在不同生命周期的用戶對(duì)內(nèi)容的需求是不一樣的，例如你不能給售前用戶去看幫助中心，他會(huì)一頭霧水?？蛻舭咐饕獣?huì)作用于三個(gè)階段：「認(rèn)知」階段、「考慮」/「選型」階段以及「上手」/「使用」階段。

以此客戶案例也可以分為三種類型：

【認(rèn)知型】：客戶在產(chǎn)品的認(rèn)知階段，可能對(duì)于自身問題都不甚明了，更別提對(duì)于產(chǎn)品/解決方案的深入了解了。所以這一階段的內(nèi)容需求，主要是類似于故事、干貨等。

所以【認(rèn)知型】客戶案例更傾向于是一種用戶故事，用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞并不會(huì)包括的產(chǎn)品和品牌，只會(huì)關(guān)注行業(yè)、場景、角色等。【認(rèn)知型】客戶案例高瞻遠(yuǎn)矚，可讀性強(qiáng)。傾向于描述如何去解決一個(gè)問題。如“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型”“如何打造增長體系”“如何落地智慧零售”之類的。讀完案例，會(huì)讓用戶認(rèn)識(shí)到你這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域/場景下有所作為，就算成功了。

【考慮型】：當(dāng)客戶進(jìn)入考慮、選型的階段，那么他們已經(jīng)對(duì)自身的問題有了深刻的認(rèn)識(shí)，正在積極思考解決辦法。在這一階段，用戶很有可能已經(jīng)聽說過你的產(chǎn)品，甚至已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品形成認(rèn)知。所以，此階段要解決的是如何讓用戶深入理解你的產(chǎn)品的問題。

所以【考慮型】客戶案例傾向于將用戶場景和產(chǎn)品解決方案相結(jié)合，突出產(chǎn)品的價(jià)值和效果。要做到用戶場景和產(chǎn)品的貼合，內(nèi)容上要有一定深度，表達(dá)上選擇用戶易于接受的語言，突出產(chǎn)品為了客戶做什么。如“GrowingIO對(duì)用戶的三大價(jià)值”這種。

【上手型】：當(dāng)用戶已經(jīng)完成簽約，進(jìn)入售后階段時(shí)，同樣需要客戶案例。簽約初期的上手，售后階段的深度使用中，用戶都會(huì)反復(fù)問同一個(gè)問題：“你們有沒有其他客戶的案例給我們參考一下”。這一階段的客戶案例，我更愿意稱之為最佳實(shí)踐。是強(qiáng)烈具備實(shí)操的，更偏重于真實(shí)場景和應(yīng)用。

客戶案例的基本步驟

老板總是會(huì)要求你每個(gè)月給我N篇客戶案例，而從不會(huì)提這樣做的原因、目的。如果你傻傻的做了，那么恭喜你，要么質(zhì)量不合格、要么數(shù)量不夠，這份工作是不可能完成的。

上一節(jié)內(nèi)容明晰了客戶案例的價(jià)值，無外乎提升客戶認(rèn)知/促進(jìn)轉(zhuǎn)化/輔助上手使用。了解產(chǎn)品目前的階段，并規(guī)劃內(nèi)容是做客戶案例的前置條件。

• 【認(rèn)知型】客戶案例輔助內(nèi)容營銷，提升線索數(shù)量；
• 【考慮型】客戶案例賦能銷售，同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化成單；
• 【上手型】客戶案例提升用戶活躍度，讓用戶用起來，提升續(xù)費(fèi)率。

根據(jù)你的內(nèi)容矩陣，確定你需要多少客戶案例，需要什么類型的客戶案例，是生產(chǎn)客戶案例的前提。

第二步是建立客戶案例pipelines，并利用銷售、CSM與客戶建立聯(lián)系。每個(gè)公司對(duì)于客戶管理管理的流程和制度不同，客戶的唯一owner也不同，可能是銷售也可能是CSM，在這里不能一概而論。通過誰去和客戶建立聯(lián)系不重要，重要的是找到最優(yōu)質(zhì)的客戶案例素材。

客戶案例的pipelines，除了客戶本身的各種屬性，最重要的是三個(gè)維度——「客戶使用度」「行業(yè)影響力」「客戶配合度」。

用圖表表示如下（原型面積大小代表客戶「行業(yè)影響力」）：

客戶使用度和行業(yè)影響力不必多說，可以通過調(diào)研，產(chǎn)品使用度數(shù)據(jù)分析、CSM/銷售的溝通獲得。在這里筆者特別強(qiáng)調(diào)一下配合度的問題。客戶案例是需要客戶高度配合才能完成的。

這些配合包括：

• 配合完成采訪/溝通；
• 提供產(chǎn)品使用的相關(guān)場景和截圖；
• 確認(rèn)客戶案例內(nèi)容；
• 提供證言/照片/logo等。

任何環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題，遲遲安排不上采訪時(shí)間、案例內(nèi)容始終無法確認(rèn)甚至發(fā)布之后要求刪除的情況都發(fā)生過。

所以，客戶的配合度非常非常重要！

找到你要做哪一家客戶之后，客戶案例的生產(chǎn)就變得簡單了，步驟包括：

• 背景資料的收集：充分的了解客戶信息，才能找到客戶案例中的亮點(diǎn)，作為文章的主題，這些信息包括但不限于：第三方報(bào)道/銷售、CSM反饋/客戶數(shù)據(jù)監(jiān)測等；
• 拜訪、溝通；
• 案例內(nèi)容生產(chǎn)，客戶案例生產(chǎn)有很多技巧，可以單獨(dú)成文，在這里不展開介紹；
• 授權(quán)；
• 傳播和復(fù)用。這里的復(fù)用，不光是產(chǎn)出物的復(fù)用，還包括素材的復(fù)用。產(chǎn)出物的復(fù)用是指一個(gè)客戶案例，可能做成PPT/EDM/微信推文/長圖等多種形式以匹配不同的傳播途徑。而素材的復(fù)用是指整個(gè)客戶案例生產(chǎn)過程，很多內(nèi)容是被放棄的。但是放棄并不代表無用，注意素材的積累，應(yīng)用于市場宣傳的其他環(huán)節(jié)。比如說這個(gè)客戶案例，服務(wù)流程是一個(gè)亮點(diǎn)，積累了很多素材，后續(xù)可以出一個(gè)單獨(dú)關(guān)于服務(wù)的說明、頁面之類的內(nèi)容。

客戶案例創(chuàng)作的技巧

1. 拜訪前的內(nèi)部素材收集

如果你很幸運(yùn)，你們公司的銷售關(guān)系做得很好，銷售/CSM對(duì)售后場景又十分熟悉，那么你就可以通過一個(gè)PPT去收集客戶案例信息。在這里，筆者提供一個(gè)簡單的素材收集模板，以供參考，你所需要收集的信息可能有這些：

2. 客戶拜訪的注意事項(xiàng)

客戶拜訪過程中，有許多方法和技術(shù)，這點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容頗多，筆者只說幾點(diǎn)在客戶案例過程中需要注意的事項(xiàng)：

1. 尤其是對(duì)于通用型的SaaS產(chǎn)品，客戶商業(yè)模式多樣，業(yè)務(wù)場景十分復(fù)雜。所以拜訪之前一定要抓緊時(shí)間收集方方面面的客戶產(chǎn)品使用情況，試圖去理解背后客戶的業(yè)務(wù)場景。收集盡可能多的行業(yè)信息，去體驗(yàn)，去溝通，去了解。
2. 拜訪大綱問題之間有遞進(jìn)性和連貫性，不斷深挖，才有可能找到客戶案例的亮點(diǎn)。
3. 寫的是行業(yè)案例，需要問一些行業(yè)性的，通用性的問題，以備客戶案例在立意拔高階段時(shí)來參考。

3. 讓客戶案例易讀

你的內(nèi)容也許立意高遠(yuǎn)、語言有趣、內(nèi)容豐富，但沒有人喜歡閱讀大段大段的文字。一定要學(xué)會(huì)善用內(nèi)容格式元素，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性，內(nèi)容格式元素包括：

• 頁眉頁腳；
• 圖片；
• 數(shù)字或圖標(biāo)的序號(hào)；
• 粗體和斜體文本。

除了為案例研究頁面提供極好的SEO價(jià)值之外，這些格式元素還將幫助用戶快速找到案例中的關(guān)鍵信息，并對(duì)您的業(yè)務(wù)可以為他們做些什么留下好印象。

4. 熟練運(yùn)用數(shù)字

有一些案例中，會(huì)提到他們?yōu)榭蛻簟霸黾恿肆髁俊?，這個(gè)時(shí)候讀者會(huì)產(chǎn)生疑問：這是意味著他們從100次訪問到200次訪問還是10,000次訪問次數(shù)達(dá)到20,000次？數(shù)字，能夠讓客戶案例更具說服性。但是模糊的表達(dá)方式“翻倍”“提升”等，并不能起到作用。如果有可能，盡量運(yùn)用真實(shí)的數(shù)據(jù)，哪怕是一些企業(yè)對(duì)外公布的公開數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，并非所有人都熟悉這些圖表，一定要強(qiáng)調(diào)他們應(yīng)該注意的內(nèi)容。

讀者可以看到客戶的起點(diǎn)以及客戶最終得到了哪些?？蛻艨梢钥吹秸鎸?shí)的結(jié)果。加上圖片可以幫助讀者準(zhǔn)確地理解您可能為他們做些什么，使案例研究更加有說服性。

5. 還有一些小tips

1. 當(dāng)你接手一個(gè)非常牛逼的客戶之時(shí)，你會(huì)有大量的素材、場景、報(bào)道、背景信息等。這個(gè)時(shí)候要做的是牢牢記住自己的主旨，這些文章和內(nèi)容可以吸收，但是寫的時(shí)候一定要忘掉，千萬不要貪多。
2. 相反的，如果碰到一個(gè)特別少，啥素材都沒有的案例，也要牢記自己想些什么，然后從有限的素材中去解讀，甚至創(chuàng)作。
3. 客戶案例要簡潔，無關(guān)的內(nèi)容要去掉，不要貪多，專注于客戶案例的重點(diǎn)即可。如果真有很多視角可以寫的，可以多寫幾篇，弄成系列的客戶案例也是不錯(cuò)的。

百煉成鋼，多多練習(xí)和研究才是寫好客戶案例的關(guān)鍵！

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)。

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