做品牌,到底什么是好產品?

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品牌能否得到市場上消費者的青睞取決于品牌產品是否優質。本文從消費者的角度來評判產品是否優質,推薦給品牌、產品相關從業者閱讀~

品牌方經常拿著他們家的產品找我:“這個產品怎么樣”,有沒有機會做起來,又或者,這個產品這么好,怎么就賣不好等。

本文,就站在內容營銷的角度,談一談,到底是么是好產品?什么樣的產品通過內容更容易起盤?

品牌方,每個創始人都覺得自己的產品特別好。

哪怕對手是TOP級,高銷量,消費者口碑不錯,99%的老板都迷之自信,都會覺得自己的產品比對手好。

好吃/好聞/好吸收/好香/美白/舒服/防滑等等;

這么好的產品一定可以大賣,但實際情況卻總是賣不好。

很多老板會納悶,明明東西這么好,為什么消費者不買單;找的主播帶貨,效果也不好;找渠道溝通,渠道不是很感興趣。

一、老板眼里的好產品,真的是好產品嗎

產品的最終定義,不是產品經理,也不是老板,是消費者,消費者是產品使用者。

1. 案例

曾經有個品牌方開發出了一個低卡低脂的餅干,相比于目前市場上的產品,對于減肥減脂的人是非常適合和有競爭力的。

但是餅干卻并不好賣。

創始人很納悶,對于減肥減脂的人群而言,這個產品不是非常完美嗎?雖然口感不好,但至少是大家購買其他餅干很好的替代品,難道大家寧可買高熱量的餅干,也不買他們家嗎?

創始人剛開始一直想不通,他忽略了2個點:

  1. 餅干不是必需品,減肥減脂期間,完全可以不吃餅干,消費者有很多其他食品可以選擇;
  2. 大家吃美食,不僅是為了身體需求,也是為了精神需求,享受美食帶來的精神愉悅,如果東西都不好吃,消費者為什么要自我折磨。吃中藥是為了治病,畢竟命要緊,吃難吃的食物圖什么?完全可以不吃。

所以,產品的好,不是和競品對比有什么優點,而是對于消費者而言,是否有購買理由。

之前有個口紅品牌的老板,產品定位國潮口紅,所以在造型、視覺、包材上都特別下功夫。當然,因為完全的差異化,導致產品成本較高,口紅的售價也比較貴,100多元一支,基本接近Mac口紅。

產品包材好,和XX大牌同款,設計也是國潮國風IP,還有中國傳統文化提取的品牌故事。

但是消費者和渠道不買單,覺得東西貴,賣不出去。他有點委屈,因為成本高,其實毛利比那些便宜的口紅還低。

明明口紅用的比較好的膏體、IP也是從古代一個非常有文化底蘊的角色來的,包材用的皮質非常有質感,和國外大牌同款。

他忽略了4個點:

  1. 再好的膏體,消費者上唇沒有太大的感覺,很難直觀感受到產品貴的理由;
  2. 消費者買口紅是為了顏色,但是色號的差異化基本沒有;
  3. 口紅是彩妝,只是因為古代IP套在產品上,和產品本身連接比較牽強;
  4. 價格比較貴,都快趕上了Mac,那消費者為什么不加一點點錢買Mac這個國際大牌呢?

那到底什么是好的產品呢?

一、好的產品,要有差異

說到差異化,很多老板的自信心一下子爆棚了,能滔滔不絕的說出自己的產品比別人好吃,好聞,膚感更好,性價比更高等等。

和競品相比,你的產品更好,這種好就是來源于比較,而比較,一定是因為產品本身有差異化。

這種差異化可以體現在顏值、包裝、口感、膚感的差異,這種差異,一定是消費者付費購買主要原因。

好吃,是最無力感的差異,如果一個產品的差異化,來自于用戶的主觀感受,這樣的差異化很難成為真正的差異化,除非你的好吃到能讓大家感到驚艷,能讓大家的味蕾有明顯感知。

而且口感因人而異,大部分人是很難感知到細微的口感變化。

上文提到的餅干品牌方,他們也有差異化,但為什么不是好產品?

1. 什么是好的差異化?

  • 要么給到消費者更好的基礎需求滿足,比如確實同類更好吃,使用效果更好,膚感更好;
  • 要么產品基本需求上錦上添花,給到用戶更好的體感,這種差異化才有意義。
  • 要么是產品制造主觀上的差異化,比如同樣產品,一個是山姆同款,一個不是,一個是醫生研發,一個不是。不一定本身本身有差異但是給到消費者的感知完全不一樣。

如果對于產品的基本需求都沒辦法滿足,這種差異化沒有意義。

之前遇到一個老板,說自己家的種的橙子,比臍橙還甜,其實這種主觀感覺的差異,要么確實非常明顯,否則其實消費者感知不到。

二、好的產品,要有內容點

內容營銷,就是把產品以內容的形式種草給消費者。消費者被內容打動了,產生購買產品的欲望。

什么是內容點呢?

1. 大部分的內容點,是為了產生信任

  • 牛逼的背書,是內容點,比如中科院研發,就是一個可以讓用戶信服的內容點。
  • 大品牌的子品牌,是內容點;
  • 顯著的效果對比是內容點,通過內容的呈現,讓消費者相信。
  • 獨特的視覺風格是內容,讓顏值控的消費者瞬間愛上。
  • 上文的差異化,更是內容點;

內容種草,無法無中生有,是挖掘產品本身的優勢,通過內容觸達消費者,否則,一定是空洞的,無法打動消費者的。

2. 案例

有個護膚品品牌,核心的功能是美白,但是之前的內容一直在講成分,作為一個新銳品牌,這個功能在一眾的護膚品里根本沒有亮點,加上品牌方自己的預算有限,種草效果也不好。

這個時候,再如何的強調成分,美白效果,在內容上,都無法和競品拉開差距。

但實際上,他們的創始人,曾經在某頂級護膚品牌擔任高級科學家,出版過業內專業書籍,妥妥的配方師品牌,光這個點,就是品牌非常好的內容點,但在內容表達上,卻被忽略了。

所以,好的產品,不只是成分,參數上的優勢,更應該從消費者角度去思考,只有對消費者的“好”,是可體驗、可衡量,哪怕是感覺上覺得好,才是好產品。

專欄作家

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。覺智營銷創始人,15年專注營銷,前阿里巴巴營銷專家,累計服務50+新消費品牌,多個品牌成為行業TOP1,多個品牌0-1拿到千萬融資。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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