“史上最難”618,頭部大主播卻接連躺平?

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今年618大促,都在喊難,無論是電商平臺還是頭部主播,都帶不動貨了?

這或許是史上最艱難的一屆618。

“我們迎來了今年的‘618’大促,難不難?我覺得是難的,但是我很喜歡在難里面去找突破點,在難里面去逼自己一把,再看一看我們能夠給用戶帶來什么?!?此前,2024美ONE 618 媒體發布會后,“李佳琦稱今年618是最難的”登上熱搜。

第一波戰報證實了這一點。據“青眼情報”數據,李佳琦618預售第一日,直播間的美妝類目GMV(商品成交總額)超26.75億元,同比下降46%。

飛瓜數據顯示,廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31),以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉化率大跌,銷售額分別下跌75%、90%。

平臺紛紛拉長戰線,早至520前后,簡化了游戲規則以優化用戶體驗:大促開始前,淘寶、京東、抖音等多家主流電商平臺就陸續宣布取消沿用數年的預售制度。預售取消、現貨購買,直接導致頭部主播們首輪大促表現不佳。

站上內容風口的短劇成為618帶貨新寵,淘寶上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯盟》等多部品牌劇。辛巴的辛選與歐詩漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。

當618日益常態化,疊加大環境壓力,消費者熱情下降,盈利沖突使得供應商與渠道摩擦加劇,磨鐵等56家出版機構大戰京東,便是表現之一。放眼望去,李佳琦,辛巴,董宇輝,小楊哥……每一個超頭主播都在震蕩之中,重壓之下。店播崛起中,超頭主播漸躺平

“去超頭化”是近幾年來的長期趨勢,但在最為重要的618年度大促節點,大主播接連“躺平”“隱退”,仍是較為少見的。

4月20日,辛巴因為在直播間怒懟平臺,賬號被封禁一個月。5月20日,剛被快手解封,回到直播間的辛巴再次表示將“退隱”:“辛巴也播不動了,開始倒計時了。以后直播會越來越少,希望通過用10場直播的方式,讓我的企業慢慢習慣沒有辛巴?!贝饲?,辛巴也曾強調過想學習人工智能技術直播。

身處輿論風波中的還有東方甄選以及董宇輝。近日,東方甄選因為“去董宇輝”之后“畫風突變”為俞敏洪反感的“321,上鏈接!”式買買買嚎叫噪聲,加上創始人俞敏洪的官方吐槽,再次引發熱議。近期俞敏洪現身物美創始人張文中的直播間,自嘲回應稱:“東方甄選現在也做得亂七八糟,沒有任何向你提建議的本領?!?6月3日,東方甄選股價大跌9.92%。截至發稿,東方甄選股價三日累計跌幅超15%。

而將目光投向董宇輝,他本人對618呈現出并不積極的態度,或與其對跨界美妝持謹慎態度、倡導理性消費、被公司管理分散精力等有關。連續三個月穩居抖音帶貨榜前三的董宇輝,其4月份排名已下滑至第九位。進入5月份后,“與輝同行”直播間的流量持續下滑,增粉勢頭也顯著減緩。

5月24日,對于流量下滑的原因,董宇輝曾在直播中回應表示:“這個很正常,因為這兩天各個平臺已經開始618了,大家618的流量扶持一般是會優先化妝品,所以這段時間我們賣食品的話相對人數就會少,很正常沒事?!?他曾說過計劃只將三分之一的時間用于農產品帶貨,其他的用于文旅、文化嘉賓訪談等。

除了近期的深圳專場直播,董宇輝日常直播以2小時為準。美妝場直接缺席,自5月24日抖音啟動618以來,董宇輝僅有四天出現在直播間,累計直播時長為10個小時。

另一位曾經的“抖音一哥”小楊哥更是早早便布局轉換賽道。今年以來,其直播頻次減少,并因此跌出了帶貨榜,開設“三只羊劇場”,推出短劇,跨界電音節,轉型文娛賽道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老板的短視頻中現身,為其引流。

仍堅持在第一線積極前行的超頭主播,或許只剩下李佳琦。他選擇參加芒果的頭部綜藝,或出于增加曝光度,拓展新用戶等考量。在5月21日的直播中,李佳琦證實了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞,他說自己之所以決定參加這檔綜藝節目,主要是為了賺錢,“我是去賺錢的,賺了錢要給你們發紅包?!?另外,美one對內容創新也卷得更狠了。今年6·18,“所有女生”直播間將首次測試數字人直播,擁抱AIGC風口。

隨著直播間玩法日益趨同化,對差異化內容產出也提出了更高的要求。超頭主播接連選擇退隱,與監管強化,平臺與大主播利益沖突博弈,直播電商漸成紅海,競爭壓力增大有關,也與一系列負面輿論事件有關。從“花西子事件”到“梅菜扣肉事件”,產品涉假、質量不佳等一系列負面動搖著消費者的信任度。

考慮到矩陣發展不夠、個人IP號召力等因素,大主播徹底退出還有難度。他們牽涉到的不僅是自身團隊,更是背后平臺的業績增長。

據“晚點LatePost”報道,抖音電商增長有所放慢。抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超50%。其中,1、2月累計同比增速超60%,但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年,抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。再無超頭,但店播、垂類主播在崛起

當性價比、價格力成為消費者考慮的第一要素,大主播無法維持“最低價”,面臨的便是用戶流失和多方沖擊。

品牌們正在破除對大主播的依賴和迷信。店播正在占領著達播的原有市場份額?!?023年中國直播電商行業研究報告》顯示,2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元,其中店播占比51.8%,達播降至48.2%。

千葉珠寶電商負責人表示,店播滲透率從最早的5%,到現在近40%。

小紅書宣布在“618”期間對直播,尤其是店鋪直播給予重點傾斜。數據顯示,618首日,小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV為去年同期6倍,首日店播開播數量為去年同期的3.8倍,店播GMV為去年同期的4.2倍。

正所謂時勢造英雄,超頭主播們的誕生,與電商形態進化、平臺助推、用戶選擇等密不可分,時移世易,當前已經基本不太可能再誕生新的超頭主播,隨著行業越來越細分化,未來會有一大批垂類主播爆發。

被挖到淘寶的“小紅書一姐”章小蕙,最近剛剛完成了自己入淘后的兩場直播。5月20日,章小蕙創辦的美護集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國際,5月26日直播首秀284個單品鏈接中,售價超過1000元的商品占三分之一。其成績不算可觀:直播場觀剛破千萬,章小蕙本人漲粉19.5萬,單品銷量最高為3000+。其高客單價、慢直播的風格,在淘寶顯得水土不服。

雖然章小蕙暫時未能成為“下一個李佳琦”,但主播在各個平臺之間的流動,垂類主播的增多,是直播電商下半場的必然方向。中腰部主播、新人主播、垂類主播嶄露頭角的本質,是平臺資源、流量的再分配,以期形成更多元化的生態。

平臺紛紛大力扶持中腰部主播發展。今年2月,淘寶直播推出了全托管服務,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。6·18期間,淘寶直播聯合阿里媽媽推出百億補貼、成交返傭金、派發無門檻直減券等激勵,以便新手商家迅速開單。

據天貓公布數據,5月20日,“天貓6·18”開賣4小時,李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億,其中,酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的垂類“黑馬主播”。

延續這一思路,6月5日,淘寶宣布面向企業家推出直播全托管服務。據了解,想要為自家企業“代言”的CEO可以通過這項服務在淘寶進行直播,淘寶直播將提供從盤活到直播間全鏈路的相關服務。此前,鐘薛高創始人林盛在自己的淘寶直播間開啟首秀,“賣紅薯還債”,并表示并未開啟抖音號、否認了抖音賬號被封的傳言。從過往企業家直播成功案例來看,除了本身是大V的羅永浩之外,直播賣課傳授創業經驗可能是更適合他們的選擇。

而這些改變“超頭依賴”、去中心化的垂類主播,通常更專注于特定品類,意味著專業度的提升,包括產品服務、內容輸出等方方面面。隨著直播生態的打破與重構,后續的電商大促也將呈現出新的面貌。

本文由人人都是產品經理作者【娛樂獨角獸】,微信公眾號:【娛樂獨角獸】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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