電商平臺的“命”,到底誰說了算?

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或許就是因為過早認識到了中國消費市場的復雜性,拼多多用自己的方式,創造了一個全新的商業模式。

關于拼多多,市面上存在兩種聲音:一個是淘寶、京東對下沉市場的忽視,成就了今天既實惠,服務又好的拼多多;還有一個是,在消費者眼中如同蜜糖般的拼多多,被部分商家詬病 “過于偏袒用戶”。

最近幾年,拼多多一直被一些輿論拖拽到這種看似撕裂、甚至有些對立的情緒當中。

盡管拼多多并未對此有過什么解釋,但站在第三方視角,其實也不難理解平臺的做法,畢竟,這是一個“不去解釋委屈,刻意解釋又顯矯情”的問題。

只不過,當一條“未解之謎:如果商家虧本,為何依然要在拼多多上賣?”的微博截圖流走于各個微信群里時,人們也開始反思這樣幾個問題——

平臺站位消費者,難道就是與商家作對?商家經營之殤,是平臺政策之責,還是未緊密跟隨消費需求變遷之必然?以及,拼多多到底讓哪些商家不爽了?

01 重新定義“低價時代”

在拼多多出現之前,國內市場對低價商品就有廣泛需求。值得一提的是,低價不等于低客單價,也不是低質。一部大幾千元的蘋果手機,如果電商平臺能夠補貼幾百元,消費者得到實惠,那也是“低價”。

當下,即便是之前可能對價格不算敏感的京東用戶,也在套用劉強東提出的“客戶預期公式(產品+服務與價格之間的比值)”時,愈發在意起分母的降低。

從質疑極致性價比到理解,進而跟進,這一行業變化早在數年前就開始了。這個名單里不止有幾乎算是站在單一用戶貢獻量頂端位置的京東;還有不斷調整組織架構,力圖換取更多市場容量的淘天。

近年來,各大電商平臺紛紛提出,“低價”將是眼下及未來一段時間的戰略主基調。這背后一個不容忽視的背景是,晚于他們起家的拼多多憑借實惠多、服務好的舉措快速發展,形成了廣泛的用戶心智,贏得了可觀的市場份額。

更何況,為了鎖住消費者,拼多多還在不斷完善自己售前、售中、售后的全鏈路服務水平,不斷完善諸如新疆快遞包郵進村、壞了包賠、買貴必賠等政策。

從某種意義上來講,平臺之間互卷低價,并不是件壞事,因為,低價不等于低質,消費者成了最大的受益者。當下,人們的消費需求和消費期待,并不會因為價格的下降而下降。相反的,他們要的是綜合體感的最大化。

一方面,消費者“讓好東西更便宜些”的需求不受環境影響,他們仍然期待好的產品和優質的服務,可以想見,空有客服態度沒有過硬產品,或是只懂研究產品不會配套物流、履約,最終都不能實現長期的商業增長。

但另一方面,劉強東也曾經在2022年拾起“低價戰略”的那場大會上說過,中國有很多用戶并不一定非要吃高價進口獼猴桃,能讓他們買到幾塊錢一斤的好吃的獼猴桃,對于國內產業和消費者都是非常有意義的事。而且,并不是所有用戶非要快遞當日達、次日達,如果價格能低一些,晚到幾天對于不少消費者而言也能接受。重要的是,市場應當給予用戶這樣的選擇機會。

你看,這就是中國市場的復雜性,也是“質價比”消費需求的復雜性。

02 站位消費者,就是作對商家?

或許就是因為過早認識到了中國消費市場的復雜性,拼多多用自己的方式,創造了一個全新的商業模式,除了幫消費者“把價格打下來”,還推出了諸如“特殊情況僅退款”這樣的政策。在這個復雜的市場中,不同的電商平臺可以有不同的模式,不同的追求。但隨著拼多多的崛起,不少局中人都調轉船頭。

而對于拼多多的一些舉措,有的商家心生怨懟,去年甚至出現了無良商家集結“炸店”的行為。輿論習慣于不分青紅皂白先痛罵拼多多一頓,畢竟拼多多就像是家門口的小店,罵的起;但是亦有很多零售從業者給出了自己的看法:

首先,商品價格并不由拼多多或者其他所有電商平臺決定,而是受供、需關系影響的市場規則,這也是亞當·斯密所說的“無形的手”。

如果說,早年的淘寶更多解決的是初代電商在“多”上的覆蓋;后來的京東則是根植3C數據基礎盤,對準的是“快”和“好”的維度,那時至今日,促進最廣泛人民群眾生活水平的提升已經擁有堅實的產業基礎。很多作為剛需乃至升級需求的日用產品隨著國內制造能力的提升已經不再稀缺,甚至,制造企業需要更好地貼合消費需求的變化才能獲得確定的訂單,提升效率,改善利潤。

無論是拼多多,還是淘寶、京東,在價格上的戰略傾向,這其實是市場讓渡話語權的征兆:需求側的重要性開始壓過供給側。電商平臺是時代變化的“呈現方”,真正讓消費者重視價格的,其實正是市場本身。

還有一個更能說明問題的案例,上周,擁有零食很忙、趙一鳴零食兩個品牌的鳴鳴很忙集團,宣布全國門店總數突破萬家。鵬達海博總經理王濤說,食品行業以前能在原料成本基礎上加價6到8倍,現在早已經不是那個時候了,“消費者比很多從業者更了解行情,我們必須給他們更好的價格,更好的服務?!?/p>

也許你會感慨國內市場太卷了,但捫心自問,過去6-8倍乃至更高的商品溢價,這合理嗎?

其次需要強調的是,平臺站位消費者,并不意味著就是在與商家搞對立。無論是餐飲業,還是零售業,哪怕是服務業,經營的真諦永遠都指向于“顧客是上帝”。

一個突出案例是海底撈,這個以服務聞名的餐飲品牌近兩年強調起了轉變心態,或是推出團購套餐把客單價調整到80元上下,或是推出平價副牌應對競爭。

現階段大眾對平價高質的推崇有目共睹,滿足他們對質價比的需求就是核心。

最后,也是最重要的一點,順勢也好、逆盤也罷,說到底,這根本不是商家和平臺的博弈,而是商家與瞬息萬變的消費需求的博弈,是自身與時代的博弈。

6月以來,萬品之王的茅臺也開始在價格鏈里擠水分。

對于茅臺這樣的硬通貨也出現價格下滑的現象,圈內人士分析指出,供需關系發生了巨大變化;加之新酒、老酒的價格愈發接近,利潤空間的壓縮直接影響了酒商的信心。

特別是,盡管白酒品牌對于線上的認知,整體仍處于保守態度,但好在,已有不少品牌(也包括經銷售和終端銷售商戶)開始意識到了新渠道的重要性,希望通過入駐電商平臺、搞直播、甚至加入即時零售,挑開新的增量空間。

綜上可見,作為與中國經濟的發展同步的評判標準,多、省、快、好這四大維度,正隨著市場需求的變化不斷做出排序上的調整。

03 那還選不選拼多多?

雖說眼下仍有不少商家怨聲載道,但從不少商家實際的經營反饋來看,拼多多上不僅能賣出貨,還能賺到錢,這也很好解釋了文章開口的那個“靈魂一問”。

高端餅干品牌松谷屋的總經理朱洪鑫表示,松谷屋之前主營商超、餐飲、零售等to B渠道,去年才開了拼多多旗艦店攻略to C市場。同樣的經營動作下,拼多多節約了大量時間和人力物力成本,給了他們意想不到的驚喜。

比起松谷屋這類消費者認知較弱的小品牌,大品牌進入拼多多的ROI更高。

有些知名品牌準備的上千萬營銷費用一分都沒花出去,只是做了一場活動價,就在自然流量的帶動下完成了爆單。

這里的邏輯其實也是拼多多價值觀的體現,即站在消費者角度思考,為能夠滿足實惠這個“金標準”的商家派發流量,而不似傳統電商平臺一樣競價曝光。

一些專注to B生意的人士提到,to B與to C的最大區別在于,“你真的不知道to C的錢花出去到底能不能收回來?!钡珯M向對比其他電商平臺,拼多多已經是確定性較高的一個。

618期間拼多多百億補貼許多類目的新增商家大幅增長,農產品、數碼家電和美妝商家數量分別增長了83%、86%和105%。

銷量方面,618大促期間,國貨老品牌創維在拼多多的彩電銷量增長了兩倍以上,這時距離它入駐拼多多還不到3個月,截至5月底,開店兩個多月的創維在拼多多平臺銷售額已經接近1億元。

零售業的商業常識是,良好的現金流往往比所謂的高利潤率重要。商家、消費者、拼多多,也在過去很長一段時間內達成一種經營平衡:商家不斷賣貨,去庫存、上新品,消費者用便宜的價格買到了性價比相對更好的商品,平臺的GMV也是逐年蹭蹭上漲。

值得一提的是,很多對拼多多有怨氣的商家往往將自己偽裝成中小商家,卻只口不提自己在提供產品及服務過程中的過錯。沒有一個開門做生意的平臺不在乎商家的想法。一直以來,拼多多希望整頓的是劣質、無良商家。這也是為什么他們去年會推出“百億生態”專項,扶持優質商家,良幣驅逐劣幣。當然,改革會有陣痛,但市場自發的動態調整終將會過去,大消費市場最終還是會重新處于一個新的穩定狀態。

人間至味是清歡。為品牌、商家創造踏踏實實做生意的空間,為用戶帶來品質+服務+價格的消費體驗,從一買一賣中找回生活的美好,這可能才是全民好價背后的真正內涵。

本文由人人都是產品經理作者【陸玖財經】,微信公眾號:【陸玖商業評論】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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