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或許就是因?yàn)檫^(guò)早認(rèn)識(shí)到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，拼多多用自己的方式，創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

關(guān)于拼多多，市面上存在兩種聲音：一個(gè)是淘寶、京東對(duì)下沉市場(chǎng)的忽視，成就了今天既實(shí)惠，服務(wù)又好的拼多多；還有一個(gè)是，在消費(fèi)者眼中如同蜜糖般的拼多多，被部分商家詬病 “過(guò)于偏袒用戶(hù)”。

最近幾年，拼多多一直被一些輿論拖拽到這種看似撕裂、甚至有些對(duì)立的情緒當(dāng)中。

盡管拼多多并未對(duì)此有過(guò)什么解釋?zhuān)驹诘谌揭暯?，其?shí)也不難理解平臺(tái)的做法，畢竟，這是一個(gè)“不去解釋委屈，刻意解釋又顯矯情”的問(wèn)題。

只不過(guò)，當(dāng)一條“未解之謎：如果商家虧本，為何依然要在拼多多上賣(mài)？”的微博截圖流走于各個(gè)微信群里時(shí)，人們也開(kāi)始反思這樣幾個(gè)問(wèn)題——

平臺(tái)站位消費(fèi)者，難道就是與商家作對(duì)？商家經(jīng)營(yíng)之殤，是平臺(tái)政策之責(zé)，還是未緊密跟隨消費(fèi)需求變遷之必然？以及，拼多多到底讓哪些商家不爽了？

01 重新定義“低價(jià)時(shí)代”

在拼多多出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)低價(jià)商品就有廣泛需求。值得一提的是，低價(jià)不等于低客單價(jià)，也不是低質(zhì)。一部大幾千元的蘋(píng)果手機(jī)，如果電商平臺(tái)能夠補(bǔ)貼幾百元，消費(fèi)者得到實(shí)惠，那也是“低價(jià)”。

當(dāng)下，即便是之前可能對(duì)價(jià)格不算敏感的京東用戶(hù)，也在套用劉強(qiáng)東提出的“客戶(hù)預(yù)期公式（產(chǎn)品+服務(wù)與價(jià)格之間的比值）”時(shí)，愈發(fā)在意起分母的降低。

從質(zhì)疑極致性?xún)r(jià)比到理解，進(jìn)而跟進(jìn)，這一行業(yè)變化早在數(shù)年前就開(kāi)始了。這個(gè)名單里不止有幾乎算是站在單一用戶(hù)貢獻(xiàn)量頂端位置的京東；還有不斷調(diào)整組織架構(gòu)，力圖換取更多市場(chǎng)容量的淘天。

近年來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛提出，“低價(jià)”將是眼下及未來(lái)一段時(shí)間的戰(zhàn)略主基調(diào)。這背后一個(gè)不容忽視的背景是，晚于他們起家的拼多多憑借實(shí)惠多、服務(wù)好的舉措快速發(fā)展，形成了廣泛的用戶(hù)心智，贏得了可觀(guān)的市場(chǎng)份額。

更何況，為了鎖住消費(fèi)者，拼多多還在不斷完善自己售前、售中、售后的全鏈路服務(wù)水平，不斷完善諸如新疆快遞包郵進(jìn)村、壞了包賠、買(mǎi)貴必賠等政策。

從某種意義上來(lái)講，平臺(tái)之間互卷低價(jià)，并不是件壞事，因?yàn)椋蛢r(jià)不等于低質(zhì)，消費(fèi)者成了最大的受益者。當(dāng)下，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)期待，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的下降而下降。相反的，他們要的是綜合體感的最大化。

一方面，消費(fèi)者“讓好東西更便宜些”的需求不受環(huán)境影響，他們?nèi)匀黄诖玫漠a(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以想見(jiàn)，空有客服態(tài)度沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品，或是只懂研究產(chǎn)品不會(huì)配套物流、履約，最終都不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的商業(yè)增長(zhǎng)。

但另一方面，劉強(qiáng)東也曾經(jīng)在2022年拾起“低價(jià)戰(zhàn)略”的那場(chǎng)大會(huì)上說(shuō)過(guò)，中國(guó)有很多用戶(hù)并不一定非要吃高價(jià)進(jìn)口獼猴桃，能讓他們買(mǎi)到幾塊錢(qián)一斤的好吃的獼猴桃，對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者都是非常有意義的事。而且，并不是所有用戶(hù)非要快遞當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，如果價(jià)格能低一些，晚到幾天對(duì)于不少消費(fèi)者而言也能接受。重要的是，市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)給予用戶(hù)這樣的選擇機(jī)會(huì)。

你看，這就是中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，也是“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)需求的復(fù)雜性。

02 站位消費(fèi)者，就是作對(duì)商家？

或許就是因?yàn)檫^(guò)早認(rèn)識(shí)到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，拼多多用自己的方式，創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式，除了幫消費(fèi)者“把價(jià)格打下來(lái)”，還推出了諸如“特殊情況僅退款”這樣的政策。在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中，不同的電商平臺(tái)可以有不同的模式，不同的追求。但隨著拼多多的崛起，不少局中人都調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

而對(duì)于拼多多的一些舉措，有的商家心生怨懟，去年甚至出現(xiàn)了無(wú)良商家集結(jié)“炸店”的行為。輿論習(xí)慣于不分青紅皂白先痛罵拼多多一頓，畢竟拼多多就像是家門(mén)口的小店，罵的起；但是亦有很多零售從業(yè)者給出了自己的看法：

首先，商品價(jià)格并不由拼多多或者其他所有電商平臺(tái)決定，而是受供、需關(guān)系影響的市場(chǎng)規(guī)則，這也是亞當(dāng)·斯密所說(shuō)的“無(wú)形的手”。

如果說(shuō)，早年的淘寶更多解決的是初代電商在“多”上的覆蓋；后來(lái)的京東則是根植3C數(shù)據(jù)基礎(chǔ)盤(pán)，對(duì)準(zhǔn)的是“快”和“好”的維度，那時(shí)至今日，促進(jìn)最廣泛人民群眾生活水平的提升已經(jīng)擁有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。很多作為剛需乃至升級(jí)需求的日用產(chǎn)品隨著國(guó)內(nèi)制造能力的提升已經(jīng)不再稀缺，甚至，制造企業(yè)需要更好地貼合消費(fèi)需求的變化才能獲得確定的訂單，提升效率，改善利潤(rùn)。

無(wú)論是拼多多，還是淘寶、京東，在價(jià)格上的戰(zhàn)略?xún)A向，這其實(shí)是市場(chǎng)讓渡話(huà)語(yǔ)權(quán)的征兆：需求側(cè)的重要性開(kāi)始?jí)哼^(guò)供給側(cè)。電商平臺(tái)是時(shí)代變化的“呈現(xiàn)方”，真正讓消費(fèi)者重視價(jià)格的，其實(shí)正是市場(chǎng)本身。

還有一個(gè)更能說(shuō)明問(wèn)題的案例，上周，擁有零食很忙、趙一鳴零食兩個(gè)品牌的鳴鳴很忙集團(tuán)，宣布全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破萬(wàn)家。鵬達(dá)海博總經(jīng)理王濤說(shuō)，食品行業(yè)以前能在原料成本基礎(chǔ)上加價(jià)6到8倍，現(xiàn)在早已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)候了，“消費(fèi)者比很多從業(yè)者更了解行情，我們必須給他們更好的價(jià)格，更好的服務(wù)?！?/p>

也許你會(huì)感慨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷了，但捫心自問(wèn)，過(guò)去6-8倍乃至更高的商品溢價(jià)，這合理嗎？

其次需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)站位消費(fèi)者，并不意味著就是在與商家搞對(duì)立。無(wú)論是餐飲業(yè)，還是零售業(yè)，哪怕是服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)的真諦永遠(yuǎn)都指向于“顧客是上帝”。

一個(gè)突出案例是海底撈，這個(gè)以服務(wù)聞名的餐飲品牌近兩年強(qiáng)調(diào)起了轉(zhuǎn)變心態(tài)，或是推出團(tuán)購(gòu)套餐把客單價(jià)調(diào)整到80元上下，或是推出平價(jià)副牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)階段大眾對(duì)平價(jià)高質(zhì)的推崇有目共睹，滿(mǎn)足他們對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求就是核心。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，順勢(shì)也好、逆盤(pán)也罷，說(shuō)到底，這根本不是商家和平臺(tái)的博弈，而是商家與瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)需求的博弈，是自身與時(shí)代的博弈。

6月以來(lái)，萬(wàn)品之王的茅臺(tái)也開(kāi)始在價(jià)格鏈里擠水分。

對(duì)于茅臺(tái)這樣的硬通貨也出現(xiàn)價(jià)格下滑的現(xiàn)象，圈內(nèi)人士分析指出，供需關(guān)系發(fā)生了巨大變化；加之新酒、老酒的價(jià)格愈發(fā)接近，利潤(rùn)空間的壓縮直接影響了酒商的信心。

特別是，盡管白酒品牌對(duì)于線(xiàn)上的認(rèn)知，整體仍處于保守態(tài)度，但好在，已有不少品牌（也包括經(jīng)銷(xiāo)售和終端銷(xiāo)售商戶(hù)）開(kāi)始意識(shí)到了新渠道的重要性，希望通過(guò)入駐電商平臺(tái)、搞直播、甚至加入即時(shí)零售，挑開(kāi)新的增量空間。

綜上可見(jiàn)，作為與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，多、省、快、好這四大維度，正隨著市場(chǎng)需求的變化不斷做出排序上的調(diào)整。

03 那還選不選拼多多？

雖說(shuō)眼下仍有不少商家怨聲載道，但從不少商家實(shí)際的經(jīng)營(yíng)反饋來(lái)看，拼多多上不僅能賣(mài)出貨，還能賺到錢(qián)，這也很好解釋了文章開(kāi)口的那個(gè)“靈魂一問(wèn)”。

高端餅干品牌松谷屋的總經(jīng)理朱洪鑫表示，松谷屋之前主營(yíng)商超、餐飲、零售等to B渠道，去年才開(kāi)了拼多多旗艦店攻略to C市場(chǎng)。同樣的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作下，拼多多節(jié)約了大量時(shí)間和人力物力成本，給了他們意想不到的驚喜。

比起松谷屋這類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)知較弱的小品牌，大品牌進(jìn)入拼多多的ROI更高。

有些知名品牌準(zhǔn)備的上千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一分都沒(méi)花出去，只是做了一場(chǎng)活動(dòng)價(jià)，就在自然流量的帶動(dòng)下完成了爆單。

這里的邏輯其實(shí)也是拼多多價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)，即站在消費(fèi)者角度思考，為能夠滿(mǎn)足實(shí)惠這個(gè)“金標(biāo)準(zhǔn)”的商家派發(fā)流量，而不似傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣競(jìng)價(jià)曝光。

一些專(zhuān)注to B生意的人士提到，to B與to C的最大區(qū)別在于，“你真的不知道to C的錢(qián)花出去到底能不能收回來(lái)?！钡珯M向?qū)Ρ绕渌娚唐脚_(tái)，拼多多已經(jīng)是確定性較高的一個(gè)。

618期間拼多多百億補(bǔ)貼許多類(lèi)目的新增商家大幅增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼家電和美妝商家數(shù)量分別增長(zhǎng)了83%、86%和105%。

銷(xiāo)量方面，618大促期間，國(guó)貨老品牌創(chuàng)維在拼多多的彩電銷(xiāo)量增長(zhǎng)了兩倍以上，這時(shí)距離它入駐拼多多還不到3個(gè)月，截至5月底，開(kāi)店兩個(gè)多月的創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售額已經(jīng)接近1億元。

零售業(yè)的商業(yè)常識(shí)是，良好的現(xiàn)金流往往比所謂的高利潤(rùn)率重要。商家、消費(fèi)者、拼多多，也在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)達(dá)成一種經(jīng)營(yíng)平衡：商家不斷賣(mài)貨，去庫(kù)存、上新品，消費(fèi)者用便宜的價(jià)格買(mǎi)到了性?xún)r(jià)比相對(duì)更好的商品，平臺(tái)的GMV也是逐年蹭蹭上漲。

值得一提的是，很多對(duì)拼多多有怨氣的商家往往將自己偽裝成中小商家，卻只口不提自己在提供產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)程中的過(guò)錯(cuò)。沒(méi)有一個(gè)開(kāi)門(mén)做生意的平臺(tái)不在乎商家的想法。一直以來(lái)，拼多多希望整頓的是劣質(zhì)、無(wú)良商家。這也是為什么他們?nèi)ツ陼?huì)推出“百億生態(tài)”專(zhuān)項(xiàng)，扶持優(yōu)質(zhì)商家，良幣驅(qū)逐劣幣。當(dāng)然，改革會(huì)有陣痛，但市場(chǎng)自發(fā)的動(dòng)態(tài)調(diào)整終將會(huì)過(guò)去，大消費(fèi)市場(chǎng)最終還是會(huì)重新處于一個(gè)新的穩(wěn)定狀態(tài)。

人間至味是清歡。為品牌、商家創(chuàng)造踏踏實(shí)實(shí)做生意的空間，為用戶(hù)帶來(lái)品質(zhì)+服務(wù)+價(jià)格的消費(fèi)體驗(yàn)，從一買(mǎi)一賣(mài)中找回生活的美好，這可能才是全民好價(jià)背后的真正內(nèi)涵。